系远：巧妙运用“远圈”力量以实现稳步向前的00后 ——博报堂生活综研(上海)发布生活者“动”察2021研究成果|上海市_新浪财经

12月21日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院举办线上发布会，联合发布了生活者“动”察系列研究的第九个研究成果——“系远”：巧妙运用“远圈”力量以实现稳步向前的00后。通过调查与分析不同代际人群的价值观、年轻人的行为特征，对“00后”的欲求进行深度挖掘，并对未来面向年轻人的市场营销新思路进行了独有的解读，帮助品牌方准确把握“00”后年轻人的脉搏。

生活者“动”察2021年度研究成果发布会

2012年，博报堂生活综研(上海)成立之初，就当时的年轻人“90后”进行了专项研究，并发布研究成果“创漩”。10年过去，新一批的年轻人——“00后”正引领着文化、消费等各领域的新潮流，他们的行为趋势也越来越受到关注。

“00后”从小享受着富足的物质条件及丰富的教育资源，“00后”对“当前生活水准满意度”高于十年前“90后”的同时(下图左)，对“未来生活水准提升的期待度”不如“90后”强烈(下图右) 。此外，不少“00后”提到自己的人生关键要素为“家庭圆满”“身心健康”“安度晚年”等。通过这一系列的现象，是否可以认为“00后”想要“躺平”的想法变得强烈了呢？

“对当前生活水准满意度”（左）和“对未来生活水准提升的期待度”（右）

然而实际上，“00后”并非是网络中所说的无忧无虑的“躺平”状态。随着GDP增速的放缓、激烈的升学竞争、有效就业指数下降、疫情加剧大环境不确定性等现状的产生，“00后”开始逐渐意识到自己所面临的严峻竞争状况，对于自己的未来也并不是我们想象中的那般乐观。本次调研数据显示，“认为生活水准维持现状或下降也没关系”的“00后”仅约2成，而近8成的“00后”仍然渴望着成长与进步。

包旭上席研究员针对“00后”基本价值观及本质欲求进行分享

博报堂生活综研(上海)从“00后”年轻人独特的“信息收集、自我塑造、社交联络”三大视角出发，以“梳”“唤”“调”三个词阐述“00后”的具体行为特征。从“00后”的行为特征中，发现他们开始重视寻求与自己关系较远的陌生人来协助自己，以此来获取信息、进行交流切磋, 实现自我成长。

图：张博睿主任研究员针对三个“00后”特征进行分享

这些特征变化中蕴含着“00后”对“社交关系”认知的变化。“00后”开始重视“与自己关系较远的陌生人”的力量一定程度上与其感受到与周围人的竞争日渐加剧相关。【近圈(日常会见面的熟人)】在作为伙伴或熟人的同时，也成为潜在的竞争对手。为减少相互比较、妒忌等摩擦，“00后”与“近圈”的深度交流减少、对“近圈”依赖度降低。

与此同时，【远圈(关系较远的陌生人)】的价值受到关注。社交媒体的发展更便于结合自身需求联系到处于“远圈”的专业人士；由于不存在利害关系，将更容易在“远圈”获取客观的声音；相比需要顾虑人际关系的“近圈”，“远圈”的关系更加自由灵活、可连可切。

这种“在需要时活用可以联系的【远圈(关系较远的陌生人)】力量，来切实提升个人能力、实现稳步向前”的“00后”本质欲求，博报堂生活综研(上海)将其命名为【系远(Xi Yuan)】。

图：生活者“动”察2021年度研究成果——“系远”

面对活用“远圈”力量的“系远”年轻人，博报堂生活综研(上海)提出三个供品牌方参考的市场营销新思路：

（1）营造帮助用户寻找到值得信赖的，可以与其他实际用户沟通的机制；

（2）运用具有亲切人格的AI，创造出“建议提供型”客服；

（3）通过触发年轻人新视点及新欲求，成为能够被他们关注和需要的存在。

图：钟鸣所长针对“系远”市场营销视点进行分享

博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司，2012 年成立于上海，是博报堂中华地区的智囊机构组织。公司目前的业务定位为：秉承“生活者发想”理念而开展的旨在洞察生活者本质欲求并做出新生活方式提案的“生活者研究”；为支援各界企业的市场营销活动而实施的“市场营销工具的开发”；为客户企业提供品牌塑造及营销建议的“咨询服务”等。

生活者“动”察2021研究报告详情及上述部分业务成果，均可通过博报堂生活综研(上海)官方网站、公众号等渠道获取。

来源：周到上海作者：杨晓东