即开票自1987年一上市就引起人们极大的兴趣,并得到迅速发展。30多年间,即开票由初期年销量3.41亿元发展到近千亿元,增长了近300倍。即开票既有开奖速度快的优势,又有很好的娱乐性,成为了彩票市场深受欢迎的畅销品。
网点即开票之所以可以成为彩票市场主力销售票种,得到越来越多人的认可,其背后的小奥秘起到了重要作用。这些小奥秘主要体现在三个重要的综合指标上:奖组规模、中奖率及奖金设置、奖级结构。
奖组规模
名词解释:
奖组规模通常是指一个即开票奖组的彩票张数。
网点即开票在设计初期奖组规模不固定,从10万张至500万张的情况都出现过。经过近20年的发展,考虑到具有中国特色的区域销售规模(一个省单一票种的销售规模)的问题和中奖率等因素,设计不同规模的奖组。
以10元面值的游戏为例,一个奖组为1000万元。此设计既能保证有足够的返奖奖金支持中奖体验,又能保证在一定区域内完成销售,特别适合即开票年销量在3亿元(一年销售30个奖组)以上的中小省份。针对年销量在10亿元左右那些销量较好的省份,可以设计200万张的奖组,这样可以有更多的中等奖等,增加此款即开票的中奖体验。总的来说,奖组设计主要考虑区域销售能力和保证中奖奖金的金额。
一句话小结:
奖组规模的小奥秘——因地制宜,具有中国特色的奖组规模设计。
中奖率及奖金设置
名词解释:
中奖率指的是一组即开票里中奖彩票张数占总张数的比例,也称中奖面。
购买即开票的购彩者通常分为两类,第一类被高奖等的奖金所吸引,第二类更注重即开票游戏的趣味性。
第一类购彩者对高奖等奖金和中奖率的关注程度,是他们判断一款游戏好玩与否的重要指标。而第二类购彩者的关注点在中奖次数和游戏过程的体验上,更喜欢通过游戏获得乐趣。在保持总中奖率在30%—38%的基础上,针对不同的购彩者分类和彩票面值合理调整中奖率,但同时也要避免出现连续多张彩票不中奖的情况。
1中奖率与中奖体验的区别
此处特别注意的是中奖体验好并不一定代表中奖率高,或者说中奖率高并不一定代表中奖体验好。等面值的奖金虽然可以提高彩票的中奖率,但对于经常消费即开票的购彩者不会把它当成一种“真正”的中奖。即开票在设计上,等面值的奖金不宜过多。
事实证明并不是购彩者中了奖就是有中奖感受。那么,对于多大的奖金才能使购彩者有中奖感受?世界各地对于中奖感受有所不同,在欧洲200欧元使购彩者有中奖体验,在美国100美元便可使当地购彩者有中奖的体验。
在我国,根据以往经验,100元是中国购彩者中奖感受的“底线”。所以一组即开票中出100元左右奖金的数量是决定这款彩票让购彩者感觉“容不容易”中奖的重要考量。考虑到这一能带给购彩者中奖体验的奖金设定门槛,在彩票设计上尽量偏重设置100元左右的奖金。此等奖金更具广告效应,站点可将中奖票在站内进行展示,有针对性地对此款彩票进行宣传。
2中奖率与中奖次数无关
更多的中奖机会可以增加购彩者的期待,提高其购彩体验,产生“物超所值”的感受。即开票的中奖次数与面值相关,面值越高的中奖次数需要相应增加。
一句话小结:
中奖率的小奥秘——在保证返奖率的前提下,通过对中奖率的设计为购彩者提供更好的中奖体验。
奖级结构
名词解释:
即开票的奖级结构是决定即开票销售好坏的重要因素。其基本构架可分为高等奖、中等奖和低等奖。
奖等的设计应针对不同购彩人群——偶尔购买彩票的购彩者、固定时间购买彩票的购彩者、经常购买彩票的购彩者这三类。对此,即开票会设计有针对性的奖级结构。配合节日即开票、地方票等短期发行和长期销售的即开票的奖等设计也有区别。为鼓励定期及经常购买的忠实购彩者,奖金较高的中等奖(国外通常不超过200欧元)要有较高的中奖率。
1高等奖
高等奖的价值是实现梦想。国内高等奖的奖金主要为万元级别,国外通常是指500欧元(美元)以上的奖项。国内一个地市级的彩票中心能在辖区范围内中出高等奖,可以起到较好的宣传效果。这类奖项是即开票销售的主力级奖金,通常关注这类奖项的购彩群体,是固定时间购彩和经常购彩的购彩者。高等奖兑奖奖金的金额设置要考虑到销售网点的兑付限额,要有利于网点宣传,提高中奖者的复购率。
2中等奖
中出中等奖既有利于网点宣传,又能给购彩者以有效的激励。关注这类奖项的购彩群体主要是经常购买彩票的资深购彩者,中等奖可以增加这类购彩者的中奖体验。
3低等奖
这类奖等的主要目的是让购彩者体验中奖的乐趣,对于偶尔购彩的群体可以产生较大的吸引力。有数据显示,这类奖等的奖金“再次投入购彩”的情况占低等奖中奖金额的30%以上。如果某款即开票的受众是新购彩者,要侧重低等奖部分的设计。总而言之,将奖金分配侧重在低奖级部分、提高中奖面的设计方案,普遍适合针对新购彩者而设计的即开票;奖金分配侧重中高奖级部分、但中奖面偏窄的设计方案,较适合针对经常购彩的老购彩者而设计的即开票。
一句话小结:
奖级结构的小奥秘——通过细化和优化奖级结构,使购彩者获得更好的购彩体验,提高其对彩票的持续性兴趣。
科普一:
等面值奖起到了扩大中奖面的作用,让购彩者有“回本”的感觉,既体验了游戏的过程,又可以减少因不中奖而产生的负面情绪。但要注意避免过多地设置等面值奖的奖金,否则会降低购彩者的中奖感受。
科普二:
在即开票的设计初期,彩票机构也曾设计过“负奖”的奖等,比如购买10元彩票会出现中5元的情况,虽然这样可以将彩票的中奖率提升到70%甚至更高,但实际效果却不如意。所以,近年来没有再出现此类设计。
实例:经典畅销票“好运十倍”的特点分析
◆奖组规模100万张,金额1000万元,大部分省份有能力领取整个奖组;
◆一等奖40万元是10元面值即开票一等奖奖金中数额最高的,同时中奖率还能保持在30%以上;
◆二等奖数量设置便于集中区域销售,并且可以起到较好的宣传效果;
◆具有10种低等奖中奖组合,保证每本低奖等的中奖金额在220—260元之间;
◆100元奖等是这款即开票奖级结构设计的最大亮点,有利于网点的中奖宣传,这也是本款票累计销售过万亿元的重要原因。
(来源:“国家彩票”微信公众号)
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