打造白酒电商产业集群，中小酒企的另一条谋生路？

酒业集中化趋势愈演愈烈，2023年上半年6家营收超百亿的企业营收总和占21家上市酒企总营收的八成以上，前5家企业净利润总和达747.25亿元，而其他15家酒企的净利润总和则不足百亿元，在头部不断扩张的态势下，中小酒企发展空间受到挤压。

在这种态势下，品牌力、渠道力、服务力先天存在劣势的中小酒企的出路在何处？里斯品类创新战略咨询认为电商渠道值得尝试。近年来，不少中小品牌凭借着网络在电商渠道翻红，如日化行业中的“活力28”，酒业中的远明酱酒（2022 年销售额已突破 10 亿元，同年“双十一”其在抖音渠道销量已超过部分老牌名酒）等，但对于更多中小酒企而言，借由电商渠道获得成功仍是小概率事件。

近日，中国六大白酒产区之一的宿迁提供了一种新思路——发展白酒电商产业聚集区。宿迁市人大常委会副主任、洋河新区党工委书记冯如意也指出，要结合本区产业发展定位以及企业发展现状，鼓励支持中小酒企转型升级，帮扶指导酒类企业迅速做大规模，推动白酒电商产业集聚区建设，打造洋河（洋河新区）品牌。这会是未来中小酒企的谋生路吗？

中小酒企处处难

“如果做人没有梦想，那和咸鱼有什么分别！”周星驰在《少林足球（国语版）》中的这句台词成为了支撑无数人度过困难的圣经，但曾经想在酒圈实现梦想的刘总，最近表示自己已有关闭酒厂的打算。他补充说道：“做大做强谁不愿意呢？但前提是得先活下去吧，可现在酒厂活下去都难了。”

从2023年各方的走访反馈来看，刘总的处境并不是个例。四川天高投资有限公司董事长韩志超在接受媒体采访时表示：“今年以来走访了泸州、宜宾、邛崃产区的部分中小酒厂，很多酒厂都已处于停产或半停产状态。”川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣此前在媒体采访中也给出了相似的答案，表示每年东北、华北地区都会有一些酒企关闭。白酒分析师蔡学飞认为，缺乏品质特色与规模竞争力的中小型酒企在集中化下将会大量消失。

中小酒企生存之艰是可以被量化的。根据中国酒业协会披露的数据，我国白酒行业规模以上企业数量从2016年高位的1593家下降至2022年的963家。而在大型酒企没有明显扩容的背景下，我国现存（10月）白酒相关企业19.24万家（数据来源：企查查），较2022年（5月）20.14万家减少了约9000家，可见中小酒企生存空间正不断被挤压。

目前中国主要有两类中小酒企，一类是向大型酒企供应原酒的酒企，它们在行业进入去库存的主旋律后也在不断减产；另一类是自己做品牌或做开发产品的中小酒企，它们由于品牌力、渠道力、服务力先天不足的，愈发难以满足当前碎片化的消费需求，在新一轮调整周期下过得愈发艰难。

三大能力的弱势地位在不断内卷竞争的酒业下使得中小酒企陷入了招商难、出货慢的恶性循环，一家做OEM的小规模酒企负责人何总向媒体表示：“酒业的内卷化发展加之经济下行压力的释放，OEM生意越来越难做（做定制门槛从以往的3000件以上下探到500件起），这让自己陷入了‘货出不去资金进不来’的死循环。”

产区+电商=中小酒企的新出路？

可以肯定的是，无论酒业如何集中，头部/大型酒企品牌力、渠道力、服务力如何强，中小酒企都有继续存在下去的空间与理由。

类比线下门店低配高价的手机销售网络，用于满足下沉市场对及时解决使用问题的需求，中小酒企虽然在传统渠道下，品牌力、渠道力、服务力的确有所欠缺，难以满足品质化、体验化、场景化等愈发碎片化的需求，但在渠道占比不断扩大的电商等线上渠道上，对渠道力和服务力要求相对较低，中小酒企能否通过合理满足这部分消费者的需求寻求到新的发展空间？

里斯品类创新战略咨询在《区域白酒突围战一中国酒类品类创新研究报告》中给出了一个案例——远明酱酒，其采用私域运营的方式，利用线上短视频吸引潜在客户关注，并引导消费者添加销售人员，通过与消费者建立紧密联系以及持续的消息轰炸激发消费者购买欲，然后结合互联网渠道“直销低价”的策略，直接促成购买。目前，远明酱酒已从茅台镇众多贴牌代工的小酒厂突围成为知名度极高的互联网酱酒品牌，其销售额在2022年已突破10亿元。

回顾电商兴起的历史，低价一直都是其发展的核心逻辑。中小酒企的价格体系并不像头部/大型酒企那样透明与积重难返，所以电商渠道中酒商们也乐于售卖中小酒企开发的OEM产品（特别是直播电商渠道走量产品几乎都为开发产品），这弥补了其渠道力不足的短板；而电商渠道在体验和场景上的服务缺失，也几乎抹平头部/大型酒企的服务力优势。

当前中小酒企在电商这条路中最亟待提升的是品牌力。尽管低价是电商发展的核心逻辑，但在电商场景下，品牌力对消费者认知的影响显得尤为重要。

产区品牌则很好的帮助中小酒企弥补了品牌力的不足。黑格咨询集团总经理徐涛认为产区与品牌是相互成就的，大品牌带动大产区，产区的发展反过来也对区域内的企业品牌、甚至是品类都有所加持。而产区品牌并非是一个品牌的私有，它是整个区域内的共享财产，包括区域内的中小酒企。

宿迁是中国六大白酒产区之一，其白酒品牌包括洋河、双沟、今世缘、汤沟等知名品牌，也包含分金亭、两相和、蓝色经典、五醍、五琼、大风歌、斗龙、秦淮、御珍、汤府、品王、沛公和乾天等众多区域品牌，在头部名酒洋河的引领下已渐渐初现产区品牌化的雏形。推动白酒电商产业集聚区建设可以实现抱团发展，将产区品牌的品牌力主动延伸至集中化不那么凸显的电商等线上渠道，像“茅台镇”与“杏花村”对中小酒企起到的带动作用那样，让产区大品牌带动企业小品牌发展。

更何况，产业集聚带来的不仅仅是产区品牌力的提升，还能为中小酒企带来更高效的行业交流与流转效率，以及成本更低的运营成本，对于营销能力、运营能力有限的中小酒企无疑也是一种利好。杨官荣认为，中小企业单打独斗的时代已经过去了，一个中小企业想把酒做好是有难度的，只有通过资源整合来发展好自己，提升白酒产业整体附加值才有一席之地。或许，宿迁发展白酒电商产业集聚区路线是解决中小酒企集中化生存难题的有益尝试。