一线城市以外，咖啡消费正在快速觉醒：

一些县城小店，几年间出杯量增长超10倍；

还有的品牌，在二线城市开出了小型连锁。

北上广深以外，咖啡消费正在发生哪些变化？还有多少市场空白？

5年时间，出杯量增长10倍

这样的案例还发生在五线小城雅安。

2017年10月份，四川农业大学的毕业生张晓磊，出于对咖啡的热爱，从国企辞职，在大学附近开了家“质享咖啡”。

回忆开店之初，张晓磊说，“一天只能卖10多杯拿铁，没什么人喝咖啡，来问奶茶和双皮奶的最多。”为了把店开下去，张晓磊专门去学习了烘焙，“咖啡卖不出去，只能用甜品和蛋糕来养店。”

济南，从上海星巴克烘焙工坊辞职的王宇明，开了一家社区咖啡馆，17平米，低成本启动。

王宇明告诉我，和以往开店3~6个月的养店期不同，开业不到1个月的“小说咖啡”，已经有了140个会员，基本上能微利前行。

一线城市之外，大部分的下沉市场，过去被称为“咖啡荒漠”：缺少精品咖啡馆，开出来的店，要么靠情怀艰难支撑，要么通过卖甜品、卖设备“曲线救国”。

但采访完这一轮咖啡馆我发现，一线城市以外的咖啡消费，正在实实在在地发生7个变化。

一线以外，咖啡消费的7个变化

1. 从消费咖啡馆到消费咖啡，开小店成趋势

为一杯好咖啡而去咖啡馆的人，越来越多了。

郑州，这个咖啡并不发达的中部城市，吧台式咖啡店、座位很少的咖啡店，已经能做到日出100+。

而已经开出2家60平米的建小咖门店，老板刘建华表示，“第三家店，会更多考虑档口式门店。”

这个决策，来自于门店50%以上的外卖占比，“以前咖啡馆，提供社交需求比较多，现在是来喝咖啡的，空间反而没那么重要。”

在雅安质享咖啡的老板张晓磊计划中，“第二家店更希望开小店，把成本放在设备和原料上，做产品品质。”

如今他的感受是，“第三空间更适合连锁咖啡，获取空间的成本更低，又有专业的设计团队，独立小店很难获得优势。”

2. 从情怀入局到清醒开店，区域连锁涌现

精品咖啡馆，还有一个称号叫“独立小馆”，一般都是单店形式。

这次采访中，我发现各地都在诞生“区域小型连锁咖啡”。位于南宁的飞鸟咖啡，开业4年、2家店，日出杯量在节假日超过200杯，月营业额超过10万。

店主先在咖啡厅打工后才入行的，有清晰的商业规划，“如果能碰到写字楼这样的位置，就会再开吧台式小店，如果在老城区，就开带座位的门店。”

刚开店不到1个月王宇明，他目标是把“小说咖啡”做成区域连锁品牌，“希望能成为济南咖啡界的亮亮面馆（济南当地的一个做肘汤面的区域品牌）”。

我发现，在二三四线城市里，一个咖啡馆只要能开出3家店，就会形成一种较强的品牌感，甚至“拿下”这个城市。

比如郑州的百分五咖啡、建瓯市的建小咖、南宁的飞鸟咖啡，都已经在当地精品咖啡圈，成为必打卡的店。

从情怀开店，到带着清晰的商业规划入局，这一届咖啡店主，热爱之外，越来越清醒了。

可以预见，未来3年，是各地本土咖啡连锁店，集中涌现的时刻。

3. “7赔2平1赚”魔咒被打破，开店成功率越来越高

南宁飞鸟咖啡的创始人小玲分享了3个观察：

第一，以前开店10家店8家是亏损的，现在市场更好了。不管大城市还是老家，开店成功率比以前更高了。

以南宁为例，最近两年新开的店，存活下来的绝对比倒闭的多。“以前开店更多的是情怀支撑，现在大部分是盈利的，哪怕是微利。”

第二，各行各业都在融入咖啡，把市场炒热了。

“比如我们当地的棒球馆，希望飞鸟帮他们做吧台式咖啡，比如我们门店的二楼，桂二酸菜鱼，店里面也有一个咖啡吧台。”

第三，二三线精品咖啡馆明显增多。

“疫情之前，我去二三线城市探店，很难找精品咖啡馆，现在去每个城市，很容易就能在街角遇到一家。说明开店能赚钱了，跟随的人越来越多。 ”

4. 从加糖到不加糖，消费者越喝越懂 

五线城市的质享咖啡老板告诉我，2017年时，顾客来店里喝咖啡，必须要有糖才可以。“但现在开始喝不加糖咖啡的顾客越来越多。”

全球通网、信息扁平的时代，有钱有闲的小镇青年们，早已经不是那群“我的挂耳为什么冲不化”的人。

5. 从植脂末到鲜牛奶，产品越来越讲究

这次采访我的一个意外发现，是二三四线咖啡店产品的品质感：

植脂末几乎销声匿迹，味全、唯品、安佳等大品牌的鲜牛奶成为了标配，甚至一些小店还会上冰博克。

样样都讲究的小镇青年，不是不喝咖啡，是过去没有被提供好喝的咖啡。

6. 价格集中在10~20元，平价优质是主流

最具性价比的咖啡，不在上海。

建小咖使用唯品的鲜牛奶做的拿铁，一杯仅售14元，而美式一杯10元。“产品的毛利也就是50~60%，不过小城市租金低，一年也就几万块。”

南宁的飞鸟咖啡，单店租金超过1万，但美式咖啡只卖18元，办充值卡最高还能打八五折。

在郑州开了4家店的百分五咖啡，使用冰博克做Dirty，推出的咖啡季卡399元25杯，一杯价格还不到16元。

在一线以外的城市开店，以中国市场消费需求和购买能力，倒推产品和定价，这样才能打动消费者的钱包。

7. 甜品和餐食，正变得可有可无

2018年，在德州开店的蓝莲咖啡老板，为了增加门店的营收，白天看店，晚上自学烘焙，一度把自己累病。

如今，蓝莲咖啡已经培养出了稳定的顾客群体，咖啡成为门店绝对的主营收。

曾经用甜品养店的质享咖啡，也不再“曲线救国”，甚至砍掉了其他饮品，专注咖啡。