身陷瓶颈的文具产业，能“写”出怎样的文章？

黑板洞察·2022-11-07 15:30

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从实用性到玩乐性，走在十字路口的“晨光”们

导语

日前，新学期开学已有两月之久，相信学生书包里的文具也日益充盈起来。作为人们日常学习生活所必备的工具，文具在我国已走过多个年头，从木制铅笔到自动铅笔、从胶条到修正带、从削笔刀到转笔器，相关产品不断推陈出新，行业也在以自己的节奏前行。那么，经过多年的发展，文具行业目前现状如何，过程中经历了哪些挑战和争议，未来又能“写”出怎样的文章？

01 疫情&无纸化冲击下，千亿市场出现动荡

根据智研咨询发布的《2022-2028 年中国文具行业市场专项调研及发展策略分析报告》显示，截止到 2020 年，全球文具市场规模已接近达到两千亿美元，且从 2013 年开始的七年间年均复合增速保持在 1.13%。其中，中国注册文具用品相关企业超过 500 万家，市场规模已接近 1640 亿元。

表面上看，我国文具产业的规模已然不小。但事实上，从2013年开始，受在校学生人数下降、无纸化办公等因素冲击，文具产业已进入个位数增长时代，整体发展呈放缓趋势。有数据表明，今年以来我国书写工具销售额同比下滑明显。其中，4~5 月分别同比下滑 31%、18%，纸张本册 3~5 月的销售额则同比下滑超过 20%。

众所周知，文具用品与教育和办公场景密不可分，但伴随教育场景转战线上以及教培市场的整体“洗牌”，市场对传统文具的需求肉眼可见的降低。加之办公场景逐渐走向线上化、无纸化以及智慧化，对各类文具的使用需求和空间进一步被压缩。

尤其相比传统文具业务，办公直销业务本身存在客户集中度高、议价能力强等特点，产品毛利很难维持较高水准。数据显示，2019-2021 年的毛利率分别为 13.09%、10.98%、9.37%。从晨光科力普的财报也可看出，虽然营收高达 44 亿元，但净利润却仅有 1.3 亿元，净利润率仅为 3%。

就在这样的光景下，2020 的疫情又如“尖刀”一般，给了文具行业沉痛一击。受疫情影响，大批学校、企业线下停课停工，导致文具市场需求大幅下降，消费需求日益“枯竭”。而延迟复工复产也引发库存产品和原材料问题，巨大的库存压力间接影响企业的发展。数据显示，2020 年上半年，中国大部分文具企业的业绩均较去年同期平均下降约 25% 的预期。

由于文具行业属于劳动密集型产业，生产方式机械化程度偏低，再叠加化工原料价格上涨等因素，行业利润被进一步压榨。2020 年，齐心集团、广博股份文具产品毛利率均已降至 20% 以下，仅晨光文具等少数企业毛利率水平维持在 30% 左右。到了 2022 年，即使是行业巨头晨光也面临增收不增利的困境。今年上半年，晨光营业总收入 84.33 亿元，同比增长 9.7%；归母净利润 5.29 亿元，同比下降 20.7%。

可见，对于整个文具产业来说，市场亏损萎缩正成为行业主旋律，各家都不得不想法设法谋求生存。

02 从实用性到玩乐性，文具在争议中“试水”

疫情冲击下，传统线下渠道受阻，再加上行业本身就存在困境，文具企业们不得不尝试拓展新业务。于是，市面上出现了九木杂物社、晨光生活馆等文具周边产品，甚至晨光还增添了办公室直销业务“晨光科力普”。文具店似乎也不再局限于销售传统学习用品，各式各样的生活甚至娱乐物品纷纷“上架”。

与此同时，文具产品从式样、款式、颜色上等方面也越来越趋向多元化，逐渐成为礼物界的新星，精美的包装和设计让其身价倍增。经统计，过往的几年中，文具礼品销售额已攀升到礼品公司销售额的 10%~20% 左右。由于传统文具的地位受到挑战，众多文具企业在产品设计上不遗余力的推陈出新，也造就了文具行业 IP 化、玩具化的普遍现象。

商家巧妙利用大众的消费心理，借助消费者的文化崇拜，对文具进行包装和渲染，以文创和联名款为基础的文具精品店也席卷而来，正在试图打开中高端市场。有专业人士分析，一些诸如 IP 联名等文具产品比起同类产品有更高的商业附加值和利润空间，是一些大品牌文具提升品牌竞争力的利器。以晨光文具为例，其精品文创产品的 IP 合作领域非常广泛，包括盲盒产品、大英博物馆、故宫、米菲、航海王、名侦探柯南等 IP 合作，高附加值产品线在不断扩充。

由于消费者观念的不断转变，只有推陈出新才能持续获得受众关注。所以，在激烈的竞争中想要脱颖而出并不容易，除了产品本身要有创意，营销策略也至关重要，对企业研发来说是一项不小的挑战。

当然，如此多的产品及设计势必会加大企业的研发时间及资金成本。且随着文具玩具化现象的愈演愈烈，玩乐属性的不断加重，人们也不禁反思文具的发展是否“本末倒置”，失去了使用的初衷。因此，关于“文具刺客”“文具杀手”的争议便不绝于耳，中消协曾发布文具安全消费提示，提醒消费者谨慎购买造型别致、带有装饰的“玩具化文具”。

03 错位竞争，多元发展文具发展前景可观

从受众人群看，我国文具市场主要由三亿多学生以及一亿多办公人士撑起。广义上讲，文具已经渗透到人们的日常生活当中，因此从这点上看，我国文具市场是一个规模庞大的消费品市场。今年 618 期间，天猫文教行业负责人曾表示，“文具行业增长迅猛，5 月底环比销售快速提升，这体现了随着复工、复产、复学政策落地，市场对于文具产品的需求正在快速回暖，也体现出文具产业很强的韧性”。

尽管我国文具的人均消费呈上升态势，但与美国、日本等发达国家相比仍存在较大差距。以书写工具为例，招商证券相关研究报告表明，近年来，美国书写工具年人均消费在 11 美元左右，日本书写工具年人均消费在 6 美元左右，而中国 2021 年年人均书写工具为 2.7 美元左右，还有很大上升空间有待挖掘。

此外，文具生产技术与行业进入壁垒较低，主要集中在低端产品竞争上。国内文教生产企业数量众多，总量逾 9000 家，其中中大型企业数量约为 1700 家，约占 18%。综合实力前五的晨光、齐心、得力、广博、真彩年销售规模均达到10亿元以上，但集中度相对较低，CR4 不到 17%，行业龙头之一的晨光市占率仅 7.3%。大企业之外，中小企业则多以 OEM 生产模式（代工生产）为主，产品较为单一、议价能力较弱，利润空间比较有限，市场的整合空间巨大。