一个蜜雪3块钱，卷得海外也扛不住了

作者 | 怜青

以奶茶为代表的中国新茶饮行业，已经把“内卷”之风吹到了向来被认为是慵懒闲适的东南亚。

近日，越南部分蜜雪冰城的加盟商走上该国街头抗议的消息，在社交媒体平台不胫而走。据传，起因是当地加盟商不满蜜雪冰城越南官方举办促销活动，要求将饮品销售价格降低25%左右。

或许直到这时，人们才发现，在国内越发“卷不动”的背景下，国内的新茶饮品牌陆续出海，海外对一些品牌的意义也愈发凸显。

伦敦的喜茶店外排起长龙

早在5年前，蜜雪冰城就在国外开出了首家门店，如今海外门店数更是早已突破一千家。

蜜雪冰城是国内新茶饮和咖啡行业出海的一个缩影：

一点点的洛杉矶首店，以2.99美元/杯的价格，给加州人民带来了中国奶茶行业的小小震撼；

喜茶的伦敦首店排起长龙，次日不得不闭店升级电力系统；

甚至连以低价著称的库迪咖啡，也将门店开到了首尔最繁华、咖啡行业“交战”最为激烈的江南区。

历史上，中国蒸青绿茶东渡日本，普洱等黑茶经茶马古道传往西域，红茶随着航船与季风享誉欧洲——8世纪末，欧美人拜倒在漂洋而来的中国茶叶之下，彼时的英国学者艾萨克·迪斯雷利感慨，“人们认可茶叶，如同认可一个真理”。

如今，中国新式茶饮出海，已经初步站稳了脚跟，战至中场，挑战也越来越多。

5年出海历程

2018年，一家名为MIXUE的奶茶店出现在越南河内街头，越南茶饮市场命运的齿轮，在那一刻开始转动。那是蜜雪冰城海外首店，憨态可掬的雪人标志背后，暗藏的是蜜雪冰城抢占海外市场的野心。

低价是蜜雪冰城在国内市场的最强武器，3元一个的冰淇淋，和不到10元的奶茶咖啡，让横扫下沉市场的蜜雪冰城不负“雪王”之名。

与中国相比，越南无疑是一个“下沉市场”，去年4000美元的人均GDP（世界银行数据），与15年前的中国相当。价格为王的打法被雪王几乎完全复刻到了越南的经营中，如此一来，下沉市场之王，自然在中南半岛上如鱼得水。

越南胡志明市

在越南，一个MIXUE的雪糕不过1万越南盾（约合人民币3元），绝大多数饮品价格在2.5万越南盾（约合人民币7.4元）以下，相当符合当地年轻人的消费力水平。

而同样颇受越南年轻人青睐、有“越南星巴克”之称的Highlands咖啡，其饮品定价多在4-6万越南盾（约合人民币11-18元）间，比MIXUE还是明显高上不少。

如今，MIXUE已遍布越南主要城市，在河内知名景点还剑湖周边，就开有10家以上的MIXUE门店。

据越南网（VietNamNet）报道，由于价格便宜，MIXUE的消费者多为学生和有小孩的家庭，这些人反复消费的可能性很高。最少只需花费6亿-7亿越南盾（约合人民币18万元，该价格未计算租金及员工工资），就可以开上一家MIXUE门店，通常8个月左右就可以收回成本——如此低的投资门槛对于越南商人乃至中产而言，无疑都相当有吸引力。

海外的蜜雪冰城

加盟费与单品价格的双低，让MIXUE实现了在越南的快速扩张。截至今年上半年，MIXUE在越南已有约1300家门店，成为了该国第一大的现制茶饮品牌。

当然，过度强调低价也让不少加盟商不满。以近日越南街头蜜雪冰城的抗议为例，按照越南自媒体的说法，是因为蜜雪冰城要求加盟商饮品降价25%，而官方原材料价格只降低8%，这也就意味着中间的差额需要加盟商自己承担，于是才出现了文章开头的那一幕。

此外，随着越南市场逐渐趋于饱和，也有MIXUE加盟商向越南媒体抱怨称自己赚不到钱。

越南街头蜜雪冰城的抗议

与蜜雪冰城的低价策略不同，出海的喜茶依然保持着较高的客单价，以今年8月登陆伦敦的首店为例，定价多在4-7英镑间（约合人民币35-62元），价格明显高于国内，但与当地奶茶价格相当。

虽然谈不上优惠，但这依然抵不住消费者的追捧。开业当天，线上排队超过500杯，甚至有网友吐槽，自己从下午1点等到8点，都没能喝上一杯。

善于捕捉当地人口味特点，是喜茶出海的重要策略之一。以其2018年在新加坡开设的店铺为例，先后推出了榴莲和咸蛋黄口味的冰淇淋，这两款都是喜茶在国内未曾推出但新加坡人颇为喜爱的口味。

“卷”不动了

2015年被认为是国内新茶饮元年。那一年，奈雪的茶和茶颜悦色相继成立，喜茶也走出了小城江门，在广深开出了首店，似乎茶饮都有着光明的未来。

此后的岁月里，喜茶和奈雪的茶高歌猛进，饮品单价朝着30元冲击；茶颜悦色用永远排不完的队，宣告着自己的江湖地位；一点点、书亦烧仙草、茶百道等也都守着各自擅长的领域；诸如乐乐茶、霸王茶姬、厝内小眷村、7分甜、一芳水果茶、鹿角巷等茶饮品牌，如雨后春笋般先后登场，正如艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》等指出，这一行业高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齐放，全国型和地方型玩家优劣互补。

中国新式茶饮行业产业链图谱/艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》

如今已过去了8年，新茶饮行业更是早已“换了人间”，蜜雪冰城为代表的低单价品牌，不断下探着定价的底线，喜茶、奈雪等同样开始回调价格以扩大客群。而上述那串名字中，已有一些消失在历史的长河中，身处其中的消费者，难免颇有些“看他起朱楼宴宾客，看他楼塌了”的既视感。

“卷不动了”，或许是国内茶饮品牌的共同心声。餐饮行业数据分析平台窄门餐眼统计，截至今年4月，全国共有奶茶饮品店38万多家，在过去1年里累计减少了约5万家。

以广东人爱喝的柠檬茶为例，按照艾瑞咨询相关报告的估算，其单杯平均价格在16元左右。在国内房租、人工成本难降但又不可能随意提价的情况下，行业可深挖的利润空间有限。

而若是把目光放到海外，起码看起来是一片“风平浪静”的景象：从东亚到东南亚，再到英伦和澳大利亚，对于茶饮和甜的热爱，为新式茶饮品牌支撑起了足够广阔的出海空间。

海外的优米茶铺/umetea

神仙打架，凡人遭殃，在新茶饮逐步崛起的过程中，最早被“卷”到海外的多为台式茶饮，选择的也多是东南亚等华人较多的区域。等到蜜雪冰城在2018年开始进军海外，最早快乐柠檬等在国内知名度一般的品牌，已经在海外闯出了一片不大不小的天地，而到了喜茶入驻伦敦时，CoCo都可已经在此经营多年。

作为曾经的茶饮行业从业者，肖恩的店铺没能撑过疫情，为此他也曾一度计划加盟某鲜果类茶饮品牌，想靠出海“搏一搏”。他告诉南风窗，除了避“卷”以外，借机开辟新爆款，也是国产新茶饮出海的一大原因。

地处热带的东南亚，堪称水果天堂，芭乐、油柑、山竹、榴莲等国人耳熟能详的水果爆款都产自热带，一旦某种水果在东南亚试水时火爆，很容易复刻到国内市场。

战至中场

尽管前景美好，但国内新茶饮的出海之路同样充满挑战。从区域门店数量而言，出海的品牌门店大多在东南亚区域，而英国、韩国等经济发展水平更高的地区却很难铺开，蜜雪冰城虽在悉尼和东京开有门店，但远远谈不上扎根。

淮南为橘，淮北为枳。不同的国情注定了，国内新茶饮品牌擅长的招式可能在一些海外国家完全不奏效。

引以为傲的供应链系统，是新茶饮品牌可以在不停“卷”价格的情况下，依然能保持相对稳定品质的重要原因，可一旦远离本土，想要取得这样的优势，或许要耗费品牌相当大的精力。

悉尼的蜜雪冰城/mixuesyd

喜茶伦敦排队7小时，蜜雪冰城悉尼店在开业一周后就“逆势”涨价，这两个看似孤立的事件，反映的都是供应链困境。媒体报道称，蜜雪冰城在澳大利亚没有供应链工厂，导致部分材料需要从国内转运，这无疑是变相增加了成本；而喜茶同样如此，其爆款产品多以鲜果为主。

肖恩认为，鲜果具有时令且已损坏的特性，往往需要冷链，对于品控和供应链的要求无疑更高，在欧美国家鲜果普遍价格较高的情况下，如何尽可能压缩成本，也是一大考验。

出海意味着直面当地的挑战，这对于人生地不熟的品牌而言，同样不容易。如进军洛杉矶的一点点，其对手很可能是Ume Tea优米茶铺——后者是由硅谷华人工程师创立，其创始人曾专门回国学习产品研发，是一个具有“华裔血统”又了解当地市场的茶饮品牌，于今年6月获得了百万美金级的种子轮融资，目前在美国共有9家门店。

优米茶铺/umetea

在今年去了一趟越南和泰国后，肖恩最终放弃了加盟的想法。肖恩告诉南风窗，在疫情前，东南亚茶饮的运营思路还很老派，“大部分是台式珍珠奶茶和调味果茶，奶盖茶和鲜果茶都不多”，但如今随着国内品牌在海外同一区域的快速扩张，东南亚的新客户很快就会被网罗干净，国内新茶饮品牌曾上演的“存量残杀”，不久后或许会在该区域重演。

而《经济学人》杂志在今年4月的一篇文章也表示，各种中国茶饮品牌已经陆续登陆规模为40亿美元的东南亚市场，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都已先后进入。

对于国内新式茶饮出海的未来，各方看法也不尽相同。亿欧网创始人黄渊普在社交媒体上称赞，蜜雪冰城在东南亚相当强势，直言此次风波不是什么大事，他认为加盟商们之前肯定是赚到钱的，蜜雪冰城知道这一点，不至于真的会把加盟商们逼上绝路；而让利给了消费者，消费者也是喜欢的。

越南蜜雪冰城

而一位越南经济学者在接受彭博社采访时表示，并不看好MIXUE等以加盟为主品牌的海外之路。在他看来，这些品牌利用快速增长来获得较大的市场份额的同时，也意味着企业的健康状况可能不是很好，“一旦出现新的更强大的竞争对手时，就很容易被取代”。

在伦敦读书的小T认为，喜茶在伦敦远远称不上融入当地人的生活，毕竟开在唐人街内，开业时排队的几乎都是亚裔面孔，而自己非华裔的同学，最多也只是听过而没有尝过；更早开业的CoCo都可，情况也差不多。

（文中肖恩、小T均为化名）