家里老人对茅台有特殊情结不难理解，然而在其本身的高昂价值和巨大市场需求面前，想买到茅台，尤其是货真价实的茅台相当不容易。电商平台似乎能解决问题，在长期经营中建立起相对公平的机制，大平台在产品质量上也会有严格的态度，小A正因此对电商产生了更多信任。

我们先锁定了一家以自营商品为卖点的电商，虽然需要预约并抢购，但恰好要求付费会员才能参与，因此看起来没有多少难度。我刚好有这家的会员，于是争夺茅台的任务交给了我。可我还是大意了，等到开始抢购的12点整，我立马按下购买按钮，短暂加载后只见到了缺货通知。

死守单个平台几率低，那就要考虑广撒网，搜索结果让我们有点傻眼。以1499元官方指导价销售茅台拉动新客户的做法，在零售业很常见：Costo就在入华时凭借原价茅台登上热门，同为会员店的山姆也有类似做法。前者会要求用户先购买299元会员卡，后者更是高达680元。

几大电商平台加上各路传统零售巨头，需要的付费会员预算一下子变得比茅台本身还要高。正当想要尽孝的小A纠结于应该为一瓶1499元的茅台酒支付多少会员费，来自贵州茅台的一则通知，改变了春节期间买茅台的方式。

去掉门槛之后，茅台好买了吗？

2021年1月12日，茅台对线上线下渠道发出通知，要求八成以上茅台酒达到100%开箱率，用开瓶抑制只买不喝和囤积居奇。2月初，茅台再发通知，要求各商超和电商平台不允许设置积分、付费会员等前置条件。据时代财经报道，茅台一系列通知和市场监管部门规定有关。

此前一度出现的需要先付费才有资格购买茅台酒的风气，开始变得收敛起来。主要是大型经销商的厦门夏商百货就表示，已修改需要满足积分才能抢购茅台的规则，改为2020年7月1日前注册、2020年10月~12月每月在夏商集团全渠道消费4天以上的用户，可获得摇号购买资格。

电商平台曾对付费会员账号有所倾斜，先后推出过会员专享的茅台购买活动。不过就算是设置了门槛，还是常常一酒难求，为买茅台而特地开通会员的消费者，会像我这样“陪跑”。通知发出后，付费会员购买活动均已下线，大都变成了其他款式、或要求实名用户在App抢购的形态。

在淘宝和天猫搜索茅台，优先出现的结果不是普通的53度飞天茅台，而是43度飞天茅台、各类纪念版、套装产品、有年份的53度飞天茅台等白酒。这类产品供应相对充足，而且有可能带来更灵活利润空间。淘宝还接入饿了么资源提供“1小时达”购买选项，符合即时饮用的需求。

至于大多数人更关注的53度飞天茅台，即使在搜索结果中能找到天猫超市销售页面，也提示需要在指定时间参与抢购。更多的商品指向了各店铺直播，主播不断在引导观众，要通过扫码等特殊方式才能将产品加入购物车，除了蹲点抢购，这些店铺还会有加入会员等要求。

京东搜索结果的第一页能直观找到53度飞天茅台，显示由“贵州茅台京东自营店”销售。京东自营店会赠送礼品袋、酒杯等礼品，但同样需要定时抢购，且明确了用户参与条件：需完成实名认证、在特定时间段进行购买预约、使用较新版本的京东手机App下单购买。

京东似乎对这款白酒在整个京东电商平台的销售方式做了限制，除了上面提到的自营店，入驻的第三方店铺几乎不见其踪影，就算有销售茅台也是以其他度数、品类的酒水为主。集中销售的做法，可能会让用户购买体验得到一定保障。

拼多多搜索横幅展示的店铺虽然打出了“瓶瓶保真”的口号，却没有53度飞天茅台的产品页，目前可以在其他店铺中找到这款酒的踪影，但2000多元的价格明显和1499元官方指导价相去甚远。而在拼多多主打“大牌正品”的百亿补贴频道，也是以其他几款供货充足的茅台酒为主。

茅台在苏宁的销售模式和京东类似，以自营旗舰店为主，实名验证用户在预约后方可通过最新版苏宁App抢购，近40万人预约的热度可见一斑。网易严选、国美真快乐、小米有品等等国内主流电商平台，同样采用了这套销售方式。

在各大电商平台，53度飞天茅台销售基本上是有序的，大都给出了符合1499元官方指导价的售价，并通过要求实名、App购买等方式限制黄牛等非真实购买行为。有了这些保障，春节前购买茅台无需付费会员，只要预约并定时参与抢购即可，也有其他容易购买的款式可选择。

理论很美好，现实依然骨感。先后完成了各平台注册的我们，经过数日蹲点也没能求得一瓶茅台，小A甚至冒着被封号的风险，不惜使用能定时自动启动、点击速度更快的茅台抢购插件，却还是无功而返。看来综合型电商放开门槛后，能直接参与抢购的用户更多，抢得到的几率随之下降。

现货茅台酒，还得加价买

真的就没有别的办法了吗？我们又把目光放到了酒类垂直电商身上。

不同于综合型电商，这些酒类电商平台都很直接，只销售白酒、威士忌等高价值酒水产品，并提供相关资讯、真假鉴定乃至转售服务。除去大型销售渠道，这类电商或许是最方便买酒的平台了。

结果同样让人失望，即使有直接取名“1499”的白酒电商，但下满了一整页App的我和小A，真的没有在里面找到1499元的茅台。恰恰相反，将近3000元的53度飞天茅台，还有那些售价数千甚至上万的特殊版茅台酒，才是这些平台真正在卖的商品。

我们可能还是很难在主流销售渠道买到53度飞天茅台，但不会有加价、需要会员等额外条件，实际到手价格被控制在官方指导价的水平上。然而从我们的发现也能验证一个事实，巨大利益诱惑下，那些得不到强力监管的渠道还是会以加价和设置门槛的方式销售茅台。

最常见的就是加价，各渠道和自媒体会常常传播“真正的”茅台市场价，其中一份显示，单瓶售价来到了2500元，整箱的单瓶价更是高达3000元，至于各类纪念款和有年份的陈年款，更是能达到4000~6000元甚至上万元。别说969元的出厂价，也比1499元官方指导价高出数倍。

好在，就像通知里所提及的那样，茅台官方注意到了白酒不合理的售价和从中催生的囤积，并在相关规定下做出行动。据多篇报道，此次茅台控价动作力度远超以往，正规经销商就算是以2000元以上溢价进货，也不得不在1499元定价下进行销售，事情似乎正在向着好的方向发展。

售价之外，茅台的供应量似乎也有好转。只要翻看一下社交网络，就能发现其实有不少网友陆陆续续地在天猫超市、京东、网易严选等电商抢到了53度飞天茅台，并不比其他供应稀缺需要抢购的产品更特殊。我和小A之所以一次次无功而返，可能真的只是没有抢到。

桌上没白酒，年味照样浓

不只是茅台，商品供不应求的现象广泛出现在商业市场，需求剧增的智能手机、电脑显卡等就是典型案例，同样是消费者难以购买、而渠道出现加价。这些热门商品也毫不意外地出现了特殊销售形态，诸如抢购、限制购买数量、管控销售价格等。

不一样的是，消费数码厂商往往会在产品销售中积极提升产能以满足需求，曾被指“饥饿营销”的智能手机，就通过扩大供应链供货、提升生产规模等方式，让消费者可以轻松原价购买，而不是付出时间精力和金钱等额外成本。更何况，消费数码本就为大众而生。

飞天茅台产能逐年提升，实际售价却已有近10年维持在2000元以上。因此，茅台需要进一步提升产量放开供应，可能只有这样做，茅台才不会有不合理的价格和销售方式，不会变成社交场上的另类硬通货。最终消解超越饮料本身的附加价值，让茅台得以祛魅回归普通的消费品。

就目前看来，这一切可能还需要相对漫长的等待。茅台集团董事长李保芳曾在博鳌亚洲论坛消费分论坛上表示，茅台供应只能满足市场约三分之一的需求。经扩建，茅台酒年产能也仅有5.6万吨，而且在考虑环境承载和原材料供应情况下，“在相当长的时间内将不考虑扩建”。

经历了无数次抢购失败后，我和同样身心俱疲的小A分享了这样的观点。小A长吁一口气，似乎放下了心中的纠结：“给老人带什么东西回去并不重要，他们最在意的是作为子女的自己，生活得好不好、过得开不开心。我能好好活着，常回去看看他们就是最好的礼物了。”

没错，就算是餐桌上没有茅台，人们还是可以好好过年，保持身心健康、与家人朋友团聚才是进入新一年生活时最重要的事情。浓烈的酒精或许的确会给人带来一时欢愉，可以暂时放下一切烦恼，但饮酒伤身这句话，从来都不是说说而已。

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