查看大图
它曾是多年来成渝地区唯一一家赴美上市的餐饮企业，它的当家人却长期隐匿于企业之外。它的门店可以火爆得像“员工食堂”，让麦当劳、肯德基等同城对手相形见绌。它偏居西南市场，却发展成为了中国最大的中式快餐品牌。海纳亚洲左右护航，红杉资本退出后再度押注，它就是乡村基。
只是，这个品牌增长的背后到底存在着怎样的底层逻辑？中式快餐发展的25年里，模式在如何迭代，商业在如何进化？
来源/ 新商业要参（ID：xinshangye2016）
作者/ 黄晓军
1995年底，麦当劳落户南京夫子庙。人们原以为它将与马路对面的肯德基，打一场遭遇战。谁知，半路杀出了一支“地方军”。
夫子庙一带的“六凤居”“永和园”等传统餐饮，模仿洋快餐改进就餐环境，很快就赢回了中国百姓的光顾。[1]
周边一度买卖兴隆的几家洋快餐店，开始改卖面条，甚至干脆改做了服装生意。
同期，全国快餐业研讨会迎来了100多位专家学者。他们在私下探讨业内热议话题，“世界中国烹饪联合会”将促进中式快餐业的发展，列为了21世纪六大主要奋斗目标之一。[2]
中式快餐业在这一年崛起。
当年，中国快餐业网点已发展到28万家，专业快餐公司400个，加盟连锁店超过2000家，快餐年营业额达300亿元，约占餐饮业营业总额的1/4。
美国食品工业协会国际部的调研更是显示，中国已成为世界上最有潜力的快餐市场，每天约有2亿人要吃一次快餐。
看到这份报告后，肯德基和麦当劳开始在中国市场加速开店。到次年6月，肯德基第100家店就在北京落地了。
这段时间里，乔赢在河南开出了中式快餐连锁红高粱，蔡达标在广东创办了真功夫，潘蔚也在香港搞起了味千拉面。[3]
在重庆解放碑的群鹰广场，加州牛肉面馆的经理李红离职，开了第一家“乡村鸡”（后更名“乡村基”），主要业务则是模仿洋快餐，销售炸鸡、汉堡、薯条等。
查看大图
▲2005年禽流感肆虐，为了规避风险，李红决定换标，乡村鸡将“鸡”改为“基”，图/网络
01
中国快餐的西式影子
1995年那场研讨会，讨论的主题是“中式快餐标准化”。
当时会上有人表示：世界上任何一家麦当劳快餐店，它所提供的服务、仪器质量都是一致的。洋快餐在制作过程中，所有的环节都是统一标准，连原料供应也一样。
尽管说这话的人，可能并没有去过几家麦当劳。
但事实如此，中式快餐绝大多数仍沿袭古老的明堂亮灶、勺飞锅舞的操作方式。成千上万小店铺，用手工制作名称相同的快餐食品，质量不统一、价格不统一、服务不统一。
“统一”是快餐最重要的标志。
国内率先做到统一的，是在107国道旁开蒸品店的蔡达标。1997年，蔡达标的真功夫研发出了一款电脑程控蒸汽柜。各个门店都能用蒸汽柜，在相同的时间做出一样的套餐。[4]
“蒸”出来的真功夫，快速将门店做到100家、300家、600家。
可惜的是，中国八大菜系中适合“蒸”的并不多。乡村基主打的川渝菜，依旧需要热锅热灶、现炒现吃。
如何将川菜快餐也做到标准化？
正好麦当劳1997年进入重庆，有传言称，李红为此曾化名到麦当劳门店打工“偷师”。从后来的表现来看，李红带回来的，是转型中式快餐的决心。
李红说，“麦当劳和肯德基开始进入重庆，我们再做炸鸡这些就没有优势，做得再好也好不过洋快餐。”
那段时间，乡村基开始转变，门店虽然和麦当劳一样设置了儿童游戏区，但销售薯条炸鸡之外，还有面条套饭。
乡村基突然四不像，变成了“乡村肯德基”。
连锁餐饮专家陈奇文曾表示，中国快餐品牌80%都带有浓重的西式影子。[5]乡村基真正甩掉这个影子，是在中式快餐的标准化和中餐特色味道上取得平衡后。
李红开始在中式快餐里也推行中央厨房模式。还不足10家店时，乡村基各门店之间的连接枢纽就是中央厨房。
当时，李红把老厨师做调料、半成品的操作流程制作成册，将流程拆解、标准化，再交给中央厨房。当中央厨房加工好之后，在配送到各个餐厅，由门店的大厨进行传统家庭做法的热锅现炒。
后来，这种标准化的流程开始越加细化。在《商界在线-天天直播》的视频采访中，李红就提到：“乡村基有一个产品开发部，它不仅仅负责新产品的研发，更重要的是制定标准。”
为了保证米饭可口，研发部选择了不同区域的优质大米进行实验，包括洗几次、浸泡多长时间、多少压力蒸多长时间都详加对比，最后选定了东北大米。
而在东北大米中，乡村基再次对比了不下5个品种。
菜品也是一样。具体到每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸。据悉，乡村基每种菜品都有明确的配料表，材料的重量规定全部精确到克，只允许有2%的误差范围。
为了便于操作，研发部的人除了定好标准，还专门画出了操作流程图，剩下的就是培训和执行。
培训是保证标准化执行的重要手段。一般餐饮企业服务员培训是3个月一轮回，但乡村基每天早晚都对一天的工作进行总结，员工之间针对每一个具体细节进行学习和纠正。
这些纠正中，就连服务动作都要标准统一。
门店的玻璃在不同天气应该采取哪种步骤擦洗？店里的卫生死角应该采用哪种姿势清扫、手臂应该弯曲多少角度才能省时省力，甚至厨房不锈钢案板中的残垢应该如何用牙签剔除……
这些都有相关标准。
查看大图
查看大图
▲有报道称，麦当劳、肯德基的人流有限，乡村基的生意却火爆得像“单位食堂”，图/Makevi
02
抄底2008到挺进纽交所
这些标准和培训，最后会得到的怎样的执行呢？
以2006年末的一名清洁员为例。重庆寒冬时节，店内外温差明显，站在梯子上擦玻璃的清洁员，并未留意自己手印夹杂着水蒸气留在了玻璃上。等发现时，她已离玻璃很远了。
但清洁员很快又跑了回来。她重新搬来梯子，迅速将水印抹去。
这是龚挺亲眼所见，后者是海纳亚洲创投基金实际掌舵人。龚挺说，水印本会自己慢慢消失，但这足以体现出员工的恪守本分。
本来是要去看小天鹅火锅的龚挺，打算见见这家店的老板。
尽管靠投资BVI、如家等企业而知名，但李红对于海纳亚洲并不感兴趣。在本土创投异军突起的那几年，很少有企业能像乡村基那样，投资人接二连三发邮件，老板却爱理不理。
转折点在2007年6月，海纳亚洲与红杉资本中国基金投资了重庆小天鹅火锅后，李红打电话给龚挺，称希望交流一下VC的逻辑。
聊着聊着，两人敲定了一笔投资。2007年11月，红杉资本和海纳亚洲又在重庆发生一笔投资，金额2000万美元，标的则是乡村基。
于乡村基而言，这是一场过于合时宜的融资。次年3月之后，全球金融危机全面爆发：贝尔斯登被摩根大通收购、雷曼破产、美联储降息至0.25%、英国央行降息至0.25%……
全球企业发展陷入流动性问题，资金难、扩张更难。红杉资本沈南鹏看到此景，曾向李红提出建议，大致是“保守发展，修炼内功”。
显然，李红并没有听这个“中国投资教父”“中国风投第一人”的建议。在她看来，危急关头可能拼的就是前些年修炼好的内功。
才拿到2000万美元的乡村基，看着一降再降的门店租金，开始逆势抄底。2008年，乡村基直营门店增开30多家。而在此之前，乡村家开10家店就用了整整10年。
这是一场梭哈式的赌博，很难想象赌桌上坐着的是一个刚满40岁的女人。
据媒体报道，当时沃尔玛、华联超市、家乐福、重庆百货、新世纪的争相邀请乡村基加入合作，百事可乐与可口可乐也为争夺其供货权不惜成本。财报数据显示，乡村基2008年，营收2.31亿，同比增长524%；2009年营收4.94亿，同比增长214%。
2010年，这个品牌更是成为了中国第一个走进美国纽约交易所中式快餐品牌，其每股16.5美元的价格定价，超额认购近30倍。开盘后，该股继续上扬，首日涨幅高达47.27%。
而当时，乡村基门店不过100多家。
查看大图
▲乡村基登陆纽交所，图/乡村基官网
03
初探全国化市场碰壁
上市之后的乡村基不再是一个偏安西南的餐饮店，而成为了一家放大镜下的公众公司。
那可能是李红不愿提及的几年，但也是乡村基真正走向现代化企业管理的几年。
上市次年，全球食品安全事件频频发生：快餐巨头骨汤、豆浆勾兑事件曝光；餐饮业1吨成本仅300元“地沟油”被捅出；毒花椒、黑心烤鸭、香精包子等接连出现……
消费者开始不敢在外面吃饭了。
为了全力挽回消费者的信任，乡村基年底启动了“透明厨房”的改造，即在厨房安装摄像头，而显示器终端则位于前厅，消费者可以随时监控到后厨的一举一动，以此保障食品安全。
此外，其餐厅后厨还不定时邀请消费者参观。这样的厨房透明化管理，一直延续至今。
查看大图
▲乡村基邀请消费者参观后厨，图/微博@Areeyuu
行业式微之下，乡村基在这一年亏损了700万,快餐的发展方向也开始对调。
最明显的是，两大洋快餐巨头麦当劳、肯德基热衷于本土化。肯德基先卖油条、烧饼和米饭，麦当劳更是推出了中式新品五色嫩鸡菠菜卷和五色至牛菠菜卷。
市场现象告诉我们，中国消费者对于中式快餐的认可度在逐渐提升。
趁势直追，乡村基走出川渝，在北京、上海等一线城市动作频频。到2012年，乡村基在北京市场最多曾开设北京站、欢乐谷、北新桥等6家门店，而在上海最多曾开设金桥易初、长江西路等9家门店。
回想到5年前，李红与红杉资本、海纳亚洲签投资协议时，他们就是打算将乡村基打造成为中式快餐第一品牌。实现这一目标的捷径，当然就是全国化。
总体计算，2010-2012年间，新开门店分别为51家、72家，68家。与当时全国256家门店相比，其“3年内新店”占比达到了75%。
从财务模式上看，这势必拉低乡村基的店均应收、利润等各项指标，租金成本也会持续走高。而当这些数据反映在资本市场，得到的唯一反馈就是——股价下滑。
到2013年4月，乡村基无奈宣布关闭已开设在北京、上海的全部门店。时任CFO的赵巨涛表示，公司策略调整，暂缓一线城市扩张，未来两三年之内，乡村基深耕巩固川渝市场，外溢西南云贵、陕湘，考察鄂赣市场潜力。
与之对应的是，2013年乡村基净利下滑，只录得3960万元。
一线市场探索失败，主打川渝菜系的乡村基陷入瓶颈。2015年底，乡村基股价从上市当天的26.45美元，下跌到了不到5美元，不及发行价的三分之一。
到2016年1月，李红以5.23美元/ADS的价格私有化乡村基，斥资4388万美元。
其中，红杉资本退出，每ADS赚得1.90美元，投资收益率57%。而海纳中国选择留在私有化的乡村基中，继续战略投资。
红杉资本退出了，但沈南鹏可能依旧萦绕在李红耳畔。“修练内功”，乡村基需要等待下一个抄底的机会。
04
中式快餐路在何方
2016年，算不算中式快餐的拐点？从消费者的认知中看，整个中国快餐市场都面临着种种问题。
经历了2015年速成鸡、福喜事件后，肯德基也出现了一波业绩下滑，棒约翰则打算出售其直营的中国业务，百胜首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌东方既白，也撤离了广州、杭州等重点市场。
这一年，《销售与市场》《第一财经日报》等媒体以《中式快餐路在何方》发出了多篇报道。
查看大图
01.
行业内第一个争议，竟然是开始对20年前热议的标准化产生质疑。
中式连锁快餐品牌72街总裁周明在接受媒体采访时就曾表示，不能一味标准化。“西式快餐的特点是标准化，但过分强调食品安全就会忽略风味，不好吃，这两者之间需要取得一个平衡”。
周明口中的“平衡”，在乡村基那里叫效率与效果的“双达标”。这些年，“中央厨房统一制作酱料，配送到店，再通过门店专业厨师现炒”的模式，在乡村基日渐成熟。
而热锅现炒，在中式快餐在“好吃”这个方面得到了进一步的提升。
就“标准化”一事，李红其实一直保持着“标准与差异并存”的原则。无论与谁交流，李红都曾直言，不喜欢产品变来变去。
她认为，菜式更换频繁，会增加厨师在标准化方面的时间成本、降低出餐速度。此外，产品也很难形成壁垒，提起乡村基，大家会下意识想到卤肉饭、铁板牛排，但如果频繁迭代，消费者很难形成记忆。
只是当我们实际探访乡村基，你会发现每个门店的产品保持90%的标准化和10%的差异化。25-30个SKU里，卤肉饭、酸菜米线等畅销20年没变，但每个月也会推出新品。
标准与差异，像极了一套阴阳太极。
02.除了对于标准化的争议，行业开始受到外卖等影响，整个后台运营效率被全面考验。
中国烹饪协会秘书长冯恩援就指出，中式快餐在“快”字上遭受了冲击。以前到写字楼下吃乡村基也好，吃真功夫也罢，总之相对方面。而今，外卖直达公司，根本就不用下楼。
早在2010年，乡村基就开通400订餐电话做外卖。乡村基互联网事业部总经理孙剑涛介绍，这期间，乡村基一个月外卖金额能达到400多万，并开始建立接近200人的自有物流团队。
查看大图
▲乡村基自有外卖团队，图片素材来源网络
到2015年，电话外卖业绩大幅下滑后，他们才开始与美团外卖合作。
只是这与电话外卖不一样，在运营过程中，孙剑涛发现外卖销量与补贴直接挂钩。一旦补贴停了，业绩就下降了。
这显然不是正常的商业化操作，孙剑涛开始频繁地自己点外卖找问题。
一次，他点了同一品牌两家店外卖，一家距离500米，另一家距离1公里。最后发现1公里的先送到，500米那家晚20分钟才送到。
为什么远的体验更好，近的却没那么好？乡村基一开始设定的外卖配送距离是门店步行5-10分钟，每个门店做好自己负责范围的就行，没有交叉。
但是门店业务真的不能交叉吗？从顾客角度来看，不管近远，谁给我体验更好，我就订谁的。
从那之后，乡村基就把商圈就做了交叉，还扩大了距离。他们甚至还增加了二级商圈，由此增加了2元的费用，增加二级商圈之后发现订单量增涨了80%。
外卖量的增长背后，订单同步、收银、进销存等方面都需要更多的成本去支撑。据介绍，在刚开始与美团合作时，乡村基收银每天将外卖单据录入收银系统，每张订单平均耗时45秒，每月要耗费20000人工时，而人工录入的准确率只有85%左右。
市场的发展在一步步敦促乡村基的数字化建设。
2017年，乡村基开始引进第三方SaaS服务。6个渠道的外卖订单，可以通过聚合收银系统直接进入厨房，订单数据能自动同步到收银系统、总部运营系统、财务NC系统，不仅节省大量人工，而且订单差异率小于0.2%。
这套系统，使得收入、支出、库存数据自动入账，从原来单一品牌200家门店发展到现在“乡村基+大米先生”两个品牌1000家门店，集团财务未增几人。
截止2018年，乡村基的人力成本占比一直控制在17%，比行业水平低3-5个百分点。[8]
这一年，全国无人门店概念火爆，乡村基也顺势推出了多家“智慧无人餐厅”。通过智能自助取餐柜代替人力，使整个付款、取餐流程不需要人工介入，从进店到取餐不足10秒。
这一模式也进一步将店内的人力成本占比降至10%。
到今年4月，乡村基SAP系统成功上线。这推动着乡村基财务系统、供应链体系与信息化系统加速实现了一体化，月结时间从8天减少至3天，供应链效率提升50%。
那个传统的小快餐店，已然成为一家数字化企业。
查看大图
▲乡村基门店订餐与服务人员收银场景，图/网络
05
乡村基二次抄底？
2010年前，如果说乡村基只做了一件事，那就是打造标准化。
2020年前，如果说乡村基还做了一件事，那就是系统能力精细化、数字化。
如果我们相信“历史总是惊人的相似”，那么乡村基的下一步可能就是“再迎接一次资本，再实现一次抄底。”
巧合的是，资本已来。6月，36氪重庆频道报道，乡村基获得红杉资本中国基金数亿元人民币投资。若以直营店数和营收计算，乡村基集团已是中式快餐第一。
实属没想到，时隔四年，早已退场的红杉再度牵手乡村基。
而这个时机又是那般的巧合。2007年末，红杉与海纳亚洲投资乡村基，转眼就迎来2008年全球金融危机——实体门店式微、闭店率提升、租金下滑。
2020年的今天，像极了2008年的当日。疫情影响之下，有60000家店铺在第一季度注销，中研产业研究院报告显示，2020年第一季度餐饮行业倒闭率超过20%。
《餐饮新纪元》曾报道，30平米的“阿G锅盔”店铺，于2019年1月投资30万开设，1年之后，这家店降至1万元才有人接盘。
CBRE世邦魏理仕数据也显示，2020年二季度北京购物中心空置率整体环比上升1.3%-8.6%。其中，餐饮和快时尚品牌关店较多，预计未来娱乐、儿童业态关店现象将进一步显现。
在空置上升的压力下，购物中心首层平均租金环比下降1.6%，大约为每天每平方米36.9元，未来仍有进一步下降的可能。
乡村基会不会像2008年那样抄底？采访时李红身在海外，对于这个问题，我们没有得到确切的答案。
只是在获得红杉新一轮融资时，李红表示：“危机关头企业拼的是内功，这对我们是考验也是自我升级的机会，抗住阶段性的考验，放眼未来就是广阔的市场机会。我们既为当下努力，更要为未来做准备。”
乡村基官方直接点明：“在完成本轮融资后，公司会继续扩大门店规模，并在上游供应链及信息化建设方面加大投入力度。”
“继续扩大门店规模”还是放在了最前面。在此之前的2020年2月，乡村基门店数突破1000家。4月，乡村基宣布，启动川渝地区的寻铺计划，主要针对社区门店。
抄底似乎早已启动。
参考资料：
[1] 于志林.几度沉浮的中国快餐业[J].科技智囊，1996(05),53-55
[2] 吴本.快餐业在中国的兴起及其前景初探.[J].旅游研究与实践. 1996(02),16-19
[3] 周云成,樊力.乡村基：一个女人的厨房世界观.[J]商界.2010(12)
[4] 田勇,高菲,周缘水,马玲.真功夫前董事长蔡达标人生三部曲：创业、离婚、争斗[J].报林.2011(05)，112-113
[5] 齐亚琼.东山再起，最好学习那只“鸡”[N].河南商报.2010-12-10（B05）
[6] 陈柯.乡村基快餐回应卫生门 报道有实情也有误解[N].重庆商报,2011-11-24
[7] 陆琨倩.东方既白悄然撤离广州 中式快餐路在何方？[N].第一财经日报,2015-12-16
[8] 吕杰.快餐大佬乡村基，是如何高效管理500家直营门店的？[EB/OL].餐饮老板内参,2018-01-02
关于本文
作者：黄晓军
来源：新商业要参（ID：xinshangye2016）
版权说明：版权归原作者及其原创平台所有。文章为作者独立观点，不代表本平台立场。如有侵权请及时与我们取得联系。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
