自诩“新中式茶饮”的茉莉奶白，竞争力始终平平

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

新式茶饮这一关键词，在疫情结束后，击中了每一个潮流爱好者的心。好出图、能引流、现点现制、城市限定等等，这些标签都赋予了茶饮不一样的流量意义。但在奶茶价格高企、品控连连失手的背景下，许多曾经高高在上的奶茶品牌，也开始放低姿态，比如说喜茶、奈雪。这也催生了定位中低端的茶饮品牌，比如说茉莉奶白。 

茉莉奶白，一个以茉莉花茶为茶底的花香茶饮连锁品牌。成立于2002年的奶茶连锁品牌，其抓住了行业的快速增长期，以及消费者们对奶茶的新需求，迅速吸引了资本及市场的关注，可随着品牌日益壮大，茉莉奶白的力不从心，似乎已经无法掩盖了。 

行业规模飞速增长，山寨店泛滥难以控制 

随着近几年奶茶风靡全国，中国的奶茶行业取得了蓬勃发展，市场规模迅速增长，行业发展也取得了显著成就。据《2022新茶饮研究报告》显示，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家增长超28%，年复合增长率约13.4%。而在如此庞大的市场中，连锁品牌占据了很大一部分。

相关数据显示，2022年新茶饮的连锁化率提升到55.2%，其中，门店数量较多的品牌主要有蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道等。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超80%，规模达到千店和万店的茶饮品牌相继诞生。但值得注意的是，奶茶行业的消费者主要是青少年，这类消费者喜欢不断地尝试新口味，更喜欢多口味的奶茶，如何让消费者成为品牌的忠实顾客，是任何一个奶茶店都无法逃避的问题。 

而伴随着奶茶行业规模飞速扩增到来的，还有层出不穷的山寨版奶茶旗舰店。重灾区就恰恰是一些已经成熟，且有一定客户认可度的连锁品牌，比如一点点、粼里、蜜雪冰城等，但苦于许多不想给加盟费的创业者，总打擦边球来起店名，当品控或者是食品安全出问题时，往往又会给真正的品牌方带来不良影响，这也是目前许多连锁品牌头疼的一点。 

与此同时，奶茶行业历经三十余年的发展，已经从原来的“茶+奶”时代、“茶+奶+水果”，走到了现如今的“茶+奶+水果+文化”的阶段。每个品牌在初创时都会赋予产品一个基调，进而提升整个品牌的调性。这在许多业内人士看来，这也是后期推出新品、提高客单价的一个策略，这一策略就被茶颜悦色、茶理一世等品牌，运用得淋漓尽致。 

而茉莉奶白同样采用的也是这一策略，在大茶饮市场细分出主打茉莉茶饮的品类，专注中国茶·茉莉香。据创始人张伯丞介绍，茉莉奶白正是抓住契机，通过定制香卡、香氛、香薰等各样呈香形式，以新品赠礼及会员兑换的方式与顾客连接，从产品到IP不断渗入年轻消费群体中，可茉莉奶白也有着自己的局限性。 

首先茉莉奶白的产品是基于花茶底的，这就局限了一部分的消费人群；其次，茉莉奶白采用的是几乎是全加盟的模式，尽管其与安佳乳品强强联手，构建了一个较为稳定的供应体系，可面对更多涌入新式茶饮市场的竞争对手，茉莉奶白就显得有些不够亮眼了。 

新鲜感过后，茉莉奶白还剩下什么 

从茉莉奶白公开的菜单来看，其产品线已涵盖近30个SKU，其中极致单品茉莉奶白在整体销量能占到约30%。而且目前茉莉奶白驻扎的主要是华南地区的市场，这也是基于市场接受度考虑的，毕竟南方人对茶的爱好是任何地区的人，都无法与之媲美的。

目前茉莉奶白在华南地区开出近70家门店，据其管理层透露，预计2023年年底门店将达400家。就以深圳地区为例，仅在2021年一年，便已在深圳购物中心开出30家门店，密集的店铺布局，对品牌方而言或许是更大的市场份额，但对于单店营收而言，却并非是一件好事。 

从茉莉奶白的市场定价来看，其价格主要集中在15-20元之间，定位中端市场，与降价过后的奈雪、喜茶有一拼之力。且茉莉奶白管理层自身定位也非常有自信，在某次公开采访中，茉莉奶白创始人自信表态，这一价格段对茉莉奶白而言有着巨大的增量市场，未来至少可以容纳20家规模超2000家门店的品牌。 

可事实却并非如此。在消费者对茉莉奶白的新鲜感逐步褪去之后，茉莉奶白的扩张就很难维持原来的模式——直营了，尤其是在成功融资之后。 

茉莉奶白目前已完成两轮融资，最近一轮融资发生在去年，为上千万的天使轮融资。由知名餐饮食品天使投资人宋欢平领投，知名电商战略分析师李成东、欢乐虎基金跟投。 

茉莉奶白对外宣称，本轮融资将用于品牌建设、产品研发、门店拓展、茶园供应链提升等。这对于投资客而言，确实是很必要的市场扩张手段，也是值得肯定的策略。可茉莉奶白随即开启的加盟店模式，却让许多消费者感觉到了不适。 

从茉莉奶白加盟信息中，可以清晰地看到，品牌倾向到主流的商场开店，店铺面积需40-60平方米，单店投资成本在50万-60万，这对于拥有庞大资金作为靠山的茉莉奶白而言，自然是毫无压力的，但对于想要加盟的创业者而言门槛着实过高了。 

与此同时，加盟店导致的食品安全问题，也让消费者对茉莉奶白的好感逐步下跌，这才是茉莉奶白的致命伤。 

在某消费者投诉平台上，从今年五月份开始，就频频出现关于茉莉奶白的投诉。从外卖订单覆盖到到店点餐，从储值后无法消费，到吃到异物等等，都让许多消费者对这一曾经青睐有加的品牌，印象大打折扣，而在近期茉酸奶事件之后，也越来越多年轻消费者意识到，奶茶刺客的存在。 

而且反观茉莉奶白现如今的处境，论知名度方面，不及喜茶或者奈雪、一点点；价格方面打不过蜜雪冰城；文化基调和营销方式更是无法与茶颜悦色一较高下，更何况现如今连品控都出了问题，若再不加强这方面的管控，品牌积累下来的口碑，将会被渐渐消耗殆尽。 

剑指400家门店，市场反馈实属平平 

公开资料显示，茉莉奶白过去以直营模式开店，疫情下逆势开出近70家门店，聚焦华南市场。品牌计划今年5月前于上海、杭州双城同开，打开华东市场，并加速拓店节奏。

而扩店作为今年茉莉奶白等新式茶饮品牌的主旋律，遍地开花已经是许多品牌坚持几年的市场策略了。 

据不完全统计，2022年书亦烧仙草、茶百道门店数已超7000家；古茗2023年目标是新增超3000家门店；沪上阿姨2023年计划新增门店3000家。 

多位业内人士表示，一个茶饮品牌想要做到万店，首先产品要足够简单容易复制和下沉，其次是客单价不能高。相对于果茶而言，茉莉奶白主打的花茶确实比较好铺设，可高昂的加盟费用、较为薄弱的品牌号召力，让许多三、四线城市的消费者都对其一知半解，很难下沉到基层市场。 

而加盟恰恰要的就是一个品牌号召力，就如同茶颜悦色一般。当初其凭借一己之力，把深圳新开业的新潮商圈文和友，一举抬上了热搜，且热度迟迟不散。同时茶颜悦色也因为门店稀少、品控稳定、IP调性十足等，成为了两湖地区的一个金字招牌。 

IP调性还在孵育、定位中端却喜爱在商圈布局、产品线相较单一等，都是茉莉奶白明面上存在的问题，可实际上，创业热度低、市场对奶茶饮料开始有所抵触，才是茉莉奶白大力铺垫的最大难题。 

尽管茉莉奶白在进行品牌宣传时强调，不管是茶饮、零食还是餐饮，其实都属于大众消费品，这些产品在经济特别好或特别差时，消费者对这些产品都有需求，不会特别影响正常购买的取向，是一种日常行为。但消费降级、戒糖控糖对奶茶行业的影响，无疑是巨大的。 

在目前仅有70家门店的情况下，茉莉奶白想要完成门店数量的指数级增长，需要的是更高的加盟监管体系、更稳定的产品IP输出以及更强大的市场扶持力度，可从目前的直营店营销情况来看，茉莉奶白基本都是在啃老本：创新力度不足，IP带动力弱等，尽管其声称自己想做的是现代版的新中式茶饮，但其在品牌差异度上，还是有待加强的，否则会被消费者认为是第二代茶颜悦色。 

结语 

茉莉奶白自诩有着明确的定位，清晰的品牌定位以及稳定的供应链体系，可对于消费者而言，其能带来的印象极为有限。茉莉花茶几乎是每一家茶饮店的标配饮品，茉莉花茶+奶的搭配已经见怪不怪了，好喝但没有记忆点，是奶茶品牌的大忌。 

茉莉奶白在获得千亿融资之后，剑指400家的小目标，必然是为了给投资人们一个交代，但操之过急只会适得其反，此时茉莉奶白不妨静下来，好好调整一下前行的步伐，这也是为了更好的明天。