什么值得买CEO那昕：如何用内容影响消费决策？

　　 中新网9月28日电  2017年9月21日—22日，以“新物种，破界前行”为主题的第九届未来赢销峰会在北京千禧大酒店盛大举行。本次大会由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办，围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛，展开为期两天的激烈讨论和思辨。顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业领导人在会上各抒己见，共同探讨未来商业新物种。作为消费决策平台领导者，什么值得买CEO那昕在会上发表了精彩的主题演讲。

　　以下为演讲实录：

　　那昕：大家好！从“什么值得买”的名字，大家就可以知道我们是做电商导购的。基于内容做消费决策，就是我们给自己的一个定位。今天和大家分享一下从内容到交易，我们是怎么把钱赚到的，然后我还将与大家分享一些小小的方法论和这些年积累的经验，希望能给大家带来一些比较直接、比较容易上手的经验。

　　今天的主题是——“消费决策的力量”。我们先来看一看到底什么是消费决策？无论是主动还是被动，你什么时候把钱决定要花出去了，那一刹那就是你在做一个消费决策。简单抽象地说，对合适的人群，在合适的时候给出一个恰当的消费建议，这就是一个消费决策的精髓。无论这个场景在哪里，直播的时候、看短视频的时候、浏览网站的时候或者刷朋友圈的时候，它都适用。

　　“在哪里消费变得不再重要了，而在哪里做决策才是产生价值的地方。”这是我们一直在坚持的理念。人们常常谈论一个词——“消费升级”，简单来说就是花钱的升级，也就是让用户感觉到把钱花在一个对的地方，花在一个更值的地方，这就是消费升级的本质。

　　我们给自己用户的定位是：成长中的中产阶级。更多的人都在说中产阶级，比如2020年中国将会出现几个亿的中产阶级，我觉得那也是2020年的事。而我们关注的应该叫做“成长中的中产阶级”。这个人群的特点是，并不是要花更多的钱买更贵的东西，而是在买对的东西的同时还能精打细算，也就是“能省”和“会花”。

　　消费决策在消费升级浪潮中能起到多大的作用？首先就是获客。现在大家都知道买流量贵，那么我们可以看一下，跟几个主流的电商相比，获客成本的差异其实还是非常巨大的。用户来到一个平台是想要寻找到他想要的东西，如果网站内容能快速给用户一个答案，同时降低他的购买成本，提高他的决策效率，那这个流量就会留下来。也就是说，利用内容、利用社区、利用人与人之间的互动，其获客成本远远低于正常的市场投放，所以我们也觉得这是未来营销的一个新趋势。

　　下一个数据可能会更有价值一些，也就是ROI，在什么值得买上，广告主能够获得1：50的投入产出比，这是一个非常大的数字。广告主在什么值得买上，不需要投放太多的钱，需要的是好的内容。通过这些内容，用户能够迅速产生消费决策，这个转化率是传统电商平台转化率的几倍甚至十几倍。所以我们为客户带来的ROI就非常高，这就是消费决策的力量。

　　用户在决定买什么的时候，是一个非常漫长的过程。接下来我就来分享一下，消费者的消费决策路径。这个路径实际上是很长的，往往真正好的营销或者是好的消费决策是一个相对漫长的过程，是需要耐心的。

　　在这里我们有一个三段论的理念。第一，也是最重要的，就是建立信任。这也比较好理解：在向用户推荐一款商品的时候，首先我要让用户充分的信任我。信任的是什么？是信任我这个平台，是信任我推荐出来的品牌，是信任这个品牌里面这款产品，是信任购买的渠道……有很多个信任链条要去建。这是非常重要的一点，也是常常被大家忽视的一点。往往广告主会觉得，只要我投钱，只要钱砸得够多，用户可能就会有购买的冲动。但是如果想要拿到更好的转化效率，其实建立信任是至关重要的。

　　第二，在建立信任的基础之上我们需要有个升级，这个升级是什么呢？升级的是消费者的认知和他的观念。无论是一个产品，还是一个互联网服务，其实它们的背后都要有一些自己的理念。这些理念实际上都需要让用户接受，同时让用户能够感知到这些产品的理念是能够影响到我的生活的，是能够为我的生活带来一些新的东西的，我们称其为观念升级。观念升级之后才是最终的消费转化。到了消费转化这个阶段其实就简单了，相对就是一些已经很成熟的套路了。

　　我们将信任分为三个阶段。首先是如何建立信任。刚才说到了我们会在产品、运营、内容三个层面实现。在什么值得买的平台上，我们都是以消费者为中心不断更新产品，通过这些产品让用户每天打开App的时候，能够在第一屏就找到自己想要的东西，并且能够不断看到有来自真实用户的声音、来自意见领袖的声音、来自专业媒体的声音，通过不断的吸引，让消费者产生对这个平台的信赖感。

　　其次是通过运营增加信任感。运营就是我们所谓的“种草”，它是最有技术含量的环节。这里面包括了内容形式，例如短视频、直播、各种各样的多媒体内容。我们的内容生产者有很多是素人，他们在不断地产生内容。他们的影响力其实不亚于网红和意见领袖，对于消费者来说一个普普通通的人买了一件产品发出来的真实感受，虽然不是很专业，但是他认为这个东西很可信。另一方面，我们一直在试图打造“值”这个概念，我们企业的LOGO就是“值”。我们愿意为优秀的品牌主做这样一个信任的背书。经过用户口碑认可的品牌，往往是一个可以让你放心购买的品牌。同时通过技术、通过大数据，能够让我们和品牌更加懂得用户，这样的一个权威感是在不断建立的。

　　最后就是内容。从信息到知识提升到价值观，这就是内容的价值。通过这样不同深度、不同层次的内容去建立用户跟平台之间的信任，这也是品牌跟用户建立信任的基础。尤其是我在跟一些初创品牌做交流的时候，这些品牌最需要的往往不是销量，而是需要让用户从零到一的认知。这些认知在我们的经验看来其实就是在三个层次上的内容。你要做好充分的工作，最终把它提升成为对生活的态度，对于一种生活方式的引领，这些方面是特别重要的，尤其对于一个新品牌来说。

　　以上这几点其实都是在建立信任。第二个部分就是观念升级。观念升级的两个核心是提供消费知识和互动、交流。提供消费知识，其实就是我们所谓的认知升级。举个简单的例子，比如电动牙刷，典型的消费升级的产品，但我觉得在座的大部分人应该不太了解电动牙刷的原理到底是什么，它一秒钟能震多少次，对咱们的牙齿有多好，好在哪里，以及为什么要淘汰掉传统的牙刷……因为我们不需要知道。但是总有人想知道，然后他就会去传播给其他的人。我们作为普通的消费者，只要在一些关键点上，比如在一些权威的媒体上提出来，这个时代需要电动牙刷了，可能我们慢慢就接受了这个理念。

　　此外，就是消费转化。消费转化如何能够击中消费者的要害，跟消费心理学有很大的关系，都是很普适性的方法。价格肯定是最重要的，无论什么时候，无论我们卖什么样的产品，价格永远都是最重要的，这一点也是我们不断和广告主合作伙伴去交流的。很多品牌尤其是新的品牌，有的时候天生会有一些小骄傲或者小坚持，可能认为价格是决定了一个品牌调性的。这没有错，但是我们说要进行最终消费转化的时候，消费者永远还是要看价格的。其次是购买体验，包括安全性、便捷性。还有一点也挺重要的，就是一种时间节奏，一个紧迫感。当然还有更多的玩法能够让消费者产生一些时间节奏，比如现在比较流行的拼团，拼团往往是有时间限制的。有了价格，有了用户体验，有了时间节奏，这个消费转化就比较靠谱了。

　　刚才就是我们说的消费决策的三个阶段。无论是建立信任、观念升级还是最终的消费转化，每一个环节靠的都还是内容，这也是一直以来什么值得买在坚持用UGC＋PGC的方式去做导购、内容营销的基础。到底什么是优质内容？这个是值得买公司里面一直持续讨论的一个哲学性话题，我们每年的战略都会把这个话题抛出来，到底什么样的内容是好内容？这是一个非常深刻的问题，也激发着我们不断去思考。

　　我们认为好的内容有这么几个要素：就是有用、有趣、有温度，尤其是在想要让用户进行消费决策的时候，一定要能帮助用户解决实际问题，而且能够沉淀下来一些知识，这些知识往往就会是用户对产品和对品牌的口碑。而这些口碑的传播，就是一个慢慢积累的过程。如果你想让你的内容能够更利于传播，那它一定是要有温度、有价值观的，这样的内容才会有人群分享的效应，才便于传播。

　　最后，所有的消费决策都需要准确及时的答案，无论是数据、信息还是知识，一定要给出一个答案。如果消费者问我，今天晚上应该吃什么，我可能不能直接告诉他今天晚上应该吃什么，但是我会告诉他，离你一公里左右的地方有一家日料。如果消费者问我，iPhone X到底值不值得买，我也不能直接告诉他值不值得买，但是我会告诉他，在美国免税州买会比国行便宜很多。可能这就是我们最终要的答案。

　　综上所述，在电商的下半场，在哪里消费不重要，在哪里做决策才有价值。