本届618，哪些品牌依靠二次元生意“发大财”？| 618观察

5月20日，肯德基联合三丽鸥杀回六一再次刷屏全网，成功延续了去年“一鸭难求”的热度。这几年肯德基在二次元联名的道路上越走越顺，先后与经典IP宝可梦、热门手游《阴阳师》、《原神》、动漫《时光代理人》进行联名活动。当肯德基与二次元碰撞出的词条一次次登上热搜，二次元价值也足以让更多品牌重视。

肯德基与三丽鸥联名玩具

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CBNData根据官方战报、魔镜市场情报等数据对今年618的二次元生意进行了梳理，帮助品牌看清二次元在中国消费市场究竟处于一个什么样的应用阶段？又是哪些合作更让消费者选择买单？

二次元是什么样的世界？

二次元是一个文化符号，它来源于日本，早期因动画、漫画和游戏都在2D平面呈现，所以被称为“二次元”。随着二次元不断破壁，在当下语境中广义是指动画（Animation）、漫画（Comic）和游戏（Game）和小说（Novel）的统称代名词。

纵观全球，北美和日本的二次元产业发展得尤为完善。美国二次元历史悠久，首部黑白动画电影和彩色动画片均来源于美国。美国也是最先以二次元为基础发展相关产业的国家，从1938年起，电影电视、玩具周边、主题公园等二次元相关业务因迪士尼的快速发展而快速崛起。20世纪后期，电脑技术的发展，美国二次元产业更是率先进入“电脑特效时代”。日本二次元产业则是以原创漫画为突破，实现在全球具备广泛影响力。1980年前后，《高达》、《龙珠》等优秀作品涌现，日本二次元进入黄金期。随着《死神》、《火影忍者》、《海贼王》等更多作品在全球大放异彩，日本二次元产业愈发繁荣。

日本三大民工漫（从左到右：死神、火影忍者、海贼王）

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从迪士尼、万代这些头部公司的财报来看，二次元自身很难直接盈利，它的变现途径通常有以下几种：

IP授权及内容衍生品：IP授权及内容衍生品可以为二次元内容公司创造了可观的盈利。在版权交易规范化的日本和北美，IP公司一方面自行开发制作或是授权电影制作公司、游戏厂商、动画公司，从而实现影漫游多形式联动，另一方面通过IP授权给消费品进行广告产品冠名。License Global数据显示，全球授权商TOP20中，二次元相关公司在2021年依靠授权产生的零售额占整体的43%。

周边产品：基于“粉丝经济”产生的周边产品，如模型手办、角色立牌、Cosplay服饰等，是二次元内容公司的主要盈利手段之一。根据万代财报，其玩具事业部在2022年度销售额达4328亿日元，同比增长19.49%，是销售额最高的部门，此外，周边产品也再一次帮助IP实现文化传播，甚至形成了名为“谷圈”（特指收集ACG周边产品的群体）的生态。

另外，二次元IP与“粉丝经济”变化出的主题公园、扭蛋店、大型舞台剧等线下娱乐以及流媒体平台等线上娱乐也是目前国外公司常见的盈利模式。2023财年第二季度，迪士尼美国公园与体验的收入约55.72亿美元，同比增长13.76%，国际公园与体验的收入约11.84亿美元，同比增长106.27%。流媒体业务迪士尼+业务付费订阅人数虽然下降，但录得订阅人数仍约1.578亿人。

奥特曼舞台剧

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在我国，2015年《西游记之大圣归来》上映，被普遍认定为国漫崛起，同一时间，我国二次元产业也进入快车道迎来爆发期，此后几年，《白蛇:缘起》、《哪吒之魔童降世》等多部爆款动画电影上市，《哪吒之魔童降世》全国票房更是突破50亿。

目前我国ACG垂类玩家呈现百花齐放态势。二次元动画玩家间竞争激烈，代表玩家为拥有《喜羊羊与灰太狼》IP的奥飞娱乐，拥有《秦时明月》IP的玄机科技以及拥有《罗小黑战记》IP的寒木春华动画技术有限公司等。游戏玩家则呈现一超多强的局面，米哈游凭借《原神》等多款二次元游戏占领头部市场，发行《明日方舟》的鹰角游戏、《小冰冰传奇》的莉莉丝游戏等游戏厂商皆可圈可点。二次元漫画玩家方面，在数字时代影响下，市面上多数IP作品和主要市场份额基本被快看、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画占据。

二次元IP壁纸（从左到右：秦时明月、原神）

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盈利模式方面，我国二次元商业模式与国外基本一致，利用IP授权并通过二次元周边产业与IP改编产业扩大IP的变现能力。以罗小黑战记为例，这部国漫从2011年出品，因其优秀的制作与播出慢而闻名，8年更新28集，但在豆瓣均取得9.6以上的高分。2019年大电影上映，以3500万制作成本斩获3.11亿的票房，其大电影周边也被粉丝抢购。

《罗小黑战记》评分

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衍生品生意：女性向游戏IP攻占潮玩赛道，

万代凭借产品和促销手段冲上榜首

今年的二次元衍生品店依旧表现出迅猛的销量增长势头。近日，618首波榜单一经发布，就引起消费行业业内的广泛关注，和去年一样，共有7家衍生品店铺进入TOP10榜单中。

数据来源：天猫官方618榜单（左图2022年榜单，2023年榜单）

数据说明：2022年榜单统计时间为5月31日-6月20日， 2 023年榜单统计时间为5月31日-6月3日； 数据口径为支付GMV

去年618榜单显示，成功上榜的7家二次元衍生品店铺占据了榜单第三至第九的位置。其中，偶像梦幻祭、原神、mihoyo、叠纸心意、光与夜之恋5家店铺均属于游戏厂商官方旗舰店铺。而这些游戏厂商店铺内的游戏IP均有一个共性，即为女性向或有较高女玩家占比的头部IP（根据百度指数，百度搜索“原神”的女性玩家占比为38.64%，搜索“明日方舟”的女性玩家占比为26.52%）。

具体来看，女性向音游《偶像梦幻祭》的店铺位列第三，展现出强大的“吸金”能力；第四名原神旗舰店与第六名mihoyo旗舰店均属于米哈游公司，两者因为全球大热游戏《原神》与米哈游首款乙女游戏《未定事件簿》受到消费者热烈欢迎。叠纸心意旗舰店、光与夜之恋旗舰店分别位列榜内第七、第八的位置，前者凭借本土现象级乙女游戏《恋与制作人》IP，后者凭借热门高沉浸的乙女游戏《光与夜之恋》IP，均展示出不容小觑的影响力。

游戏IP壁纸（从左到右：偶像梦幻祭、未定事件簿、恋与制作人、光与夜之恋）

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除游戏厂商外，日本玩具巨头万代以及bilibili官方旗舰店在去年榜单榜上有名。万代依靠经典的高达、奥特曼等知名IP排名第五。bilibili官方旗舰店也因为初音未来等一系列IP周边成为榜单第九名。

相较去年，今年上榜的衍生品店铺数目未变，整体排名则呈现上升的趋势。依旧有5家游戏厂商官方店铺出现在榜单，mihoyo、偶像梦幻祭、叠纸心意这些女性向游戏IP衍生品店、原神衍生品店均凭借自身优势再次进榜。在mihoyo店铺中，除原本热销的《未定事件簿》IP周边外，其2023年4月全网公测的《崩坏：星穹铁道》IP衍生品也成为热卖品；首次进榜且排名第十的明日方舟旗舰店是唯一一款偏男性向游戏IP周边店，在2021年，其策略游戏《明日方舟》的活跃用户数就已突破150万。

游戏IP壁纸（从左到右：崩坏:星穹铁道、明日方舟）

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今年依旧有两家非游戏厂商店铺上榜。作为拿下万代、孩之宝、良笑等知名玩具公司代理权的塑唐玩具在今年杀出重围，排名第九，其海贼王、创彩少女等系列手办均有不错销量；万代则再次证明了其旗下IP的商业价值，在本次618成功冲到行业榜首。

图片来源：塑唐玩具天猫旗舰店

为什么万代会超越泡泡玛特与米哈游等同行成行业GMV第一？

首先，基于自身丰富的产品矩阵，万代旗舰店保证更多的限定款商品同时在售，同时依旧上架了较稀少且有收藏价值的限定新品。今年万代店铺“PB限定”（指仅在万代PB网店限定贩售的产品）模型的数量远超去年同期。万代官方旗舰店是“胶佬”们（指喜欢玩模型的人）购买“PB限定”的主要渠道之一，根据CBNData不完全统计，预售期之后万代旗舰店共有69款“PB限定”售卖，而去年这个数量为21。此外今年5月31日开启预定的两款 “CROSS CONTRAST COLORS”系列MG高达受到消费者欢迎，已是销量最高的商品，其评论数分别有900+和700+。而去年热门预售款“PB奥特复刻-欧布之环“在今年618完全放开购买并有着不错销量。

图片来源：万代天猫旗舰店

其次，万代在促销方面提升了天猫旗舰店的奖品力度。“万代模型福袋”是万代每年店庆、618、双11等大促的常规促销手段，在今年天猫旗舰店在5月31日开启的现货福袋中，万代一方面取消了398元低价福袋，另一方面在高价福袋内，搭配了远比其他平台旗舰店和自有商店更丰厚的奖池，“MGEX强袭自有高达”、“PGU高达”等千元热门款均在其中。因此在5月31日开售后，1299元、1999元、2999元高单价福袋均被秒抢。

左图为京东旗舰店截图，右图为天猫旗舰店截图

图片来源：万代官方旗舰店

此外，值得一提的是，此次618是万代“一番赏”（通过抽奖开赏的方式获取IP主题周边的一种娱乐产品，一张抽赏明信片抽一次，明信片价格在58-78不等）首次在天猫正式上线的618。“一番赏”作为万代风靡日本的抽奖娱乐产品于去年8月上线，自上线以来，其销量基本处于店铺前5，618期间抽赏明信片仍处于销量靠前的位置，成为比较稳定的热销产品。

二次元联名：二次元IP联名变高频，

美妆品牌二次元联名款表现出色

过去几年，与二次元IP跨界联名已成品牌营销的常态化操作。根据CBNData整理的数据，今年与二次元IP联名的案例数量占比明显变多，越来越多品牌或为了突出卖点击穿用户心智，或是为了进入新圈层，选择与二次元进行跨次元联名。就在本次大促期间，农夫山泉、薇诺娜、奈雪的茶、DQ等品牌均官宣与迪士尼、海绵宝宝、名侦探柯南等二次元IP的联名产品。

众多联名产品中，哪些品牌的产品表现最好？我们选择了美妆护肤、食品饮料、数码3C三个行业进行盘点，分析各行业品牌的二次元联名产品在天猫热销榜单的表现情况。

从2020年的二次元仿妆在全平台兴起再到品牌自创虚拟角色，二次元早已“入侵”美妆护肤行业，根据CBNData不完全统计，今年大促期间美妆护肤行业中共有27家品牌在售二次元联名产品。其中，近3成品牌的产品进入天猫热销榜单， 75%的进榜产品进入TOP10。产品进榜的品牌中，彩妆品牌橘朵凭借“颜值即正义”有4款与迪士尼百年联名的产品进榜，而迪士尼的“威力”远不止如此，同样与迪士尼进行联名的薇诺娜特护霜也成为面霜热销榜的第7名。酵色仅次于橘朵有2款产品进榜，其与经典漫画《涩女郎》联名，成功打透“女性自我生活态度”的价值观。

在食品行业中，二次元历来是品牌的“心头好”，618期间有39家食品饮料品牌售卖与二次元IP的联名产品，远超美妆护肤与数码3C两个行业，其中1.5成品牌的产品成功进入热销榜单中。食品饮料行业联名产品的表现尤为突出，元气森林、可爱多、可口可乐、伊利等头部品牌各有一款产品占据着对应品类的首位。值得一提的是，在奶酪热销榜单中，共有3款产品凭借萌力十足的IP入榜，是入榜联名产品最多的品类榜单。对其他品类联名产品而言，例如恋与制作人联名的miss berry果酒以及与炫迈联名的口香糖，虽然未进入相关品类的天猫榜单中，在其店铺内却是销量最高的热门款。

与二次元IP合作成为数码3C行业内的常规操作，越来越多的二次元元素出现在电子设备中。此次618，26家品牌推出二次元联名产品，2成品牌的产品进榜。从品类上看，二次元在外设类的产品上表现尤为突出，雷蛇、罗技、金士顿均有一款商品进入榜单。与二次元密切联系的儿童手表品类，小天才与华为分别有一款进入热销榜。

随着00后与10后这一批二次元文化影响下的人群长大，以及二次元从流行语、表情包等方面融入三次元的现实生活，在未来，二次元生意依旧会是品牌不可忽视的选择。当愈来愈多的品牌加入这波热潮，二次元这阵风还能刮多久，不免让我们有 所期待。

撰稿 | 元宵
审校 | 逆光

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