抖音短剧带飞汕头百亿富豪

有谁知道2023年在抖音卖得最好的美妆品牌是哪家？不是雅诗兰黛，不是欧莱雅，也不是贵妇级别的SK-II，而是很多人都听过，但又落在遥远记忆里的韩束。

一份权威美妆媒体发布的美妆榜单显示，2023年韩束在抖音平台凭借33.4亿元GMV打败欧莱雅夺得年度冠军，甩开第二名欧莱雅近10亿，成为抖音平台唯一且首个达到30亿量级的美妆品牌，而2022年，韩束在抖音的GMV还只有7亿。

韩束母公司上美集团的七成营收由韩束贡献。2022年，上美出现营收、利润、毛利三重跌惨状，令业界对其信心大降。但韩束去年的爆发，带动上美彻底来了个大翻身，公司2023年收入同比大增56.64%至41.91亿元；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%；毛利为30.19亿元，同比增长77.7%；毛利率为72.1%，同比增长8.6个百分点。

据胡润研究院最新发布的《2024胡润全球富豪榜》显示，上美老板吕义雄以95亿财富位列榜单第2573位，比上一年的80亿元多出15亿。

这与上美股份在资本市场的亮眼表现不无关系，在连续4个月大涨下，3月28日上美股份盘中每股一度摸高到51.1港元，与去年12月18.8港元的低点相比，上涨了172%。当天上美股份报收50.1港元，涨0.4%，总市值为199亿港元，其中有120多亿港元是最近三个月涨的。

01、植入抖音小短剧带飞业绩

在专注化妆品赛道研究的许冉看来，“韩束2023年在抖音的崛起已经成为一个现象级事件，且2024还在持续。”

据蝉妈妈数据显示，2024年1-2月韩束抖音以14亿元的GMV，再度霸榜抖音美妆品牌榜单。其中，韩束1月GMV为7.73亿元，2月6.27亿元。第二名的珀莱雅1月抖音GMV为2.11亿元，2月为2.61亿元。

把时间拨回到一年之前，2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，3月份突然飙升过亿，8月突破4亿，10月突破5亿大关。

是什么打通了韩束的抖音任督二脉?

在去年年底的美妆行业大会中，上美股份创始人兼CEO吕义雄向外界传授了自己的方法论，包括重兵押注抖音、聚焦韩束、聚焦日销而非大促、避开竞品等，他称，“我们之所以在抖音上成功，是因为我们找到了自己的模式。”

仔细观察可以发现，韩束在抖音上销售额的爆发时间，与抖音短剧的爆火时间正好吻合。

作为2023年被高度讨论的短视频内容形式，短剧时长短，节奏紧凑，主打“霸道总裁爱上我”“手撕渣男”“婆媳家长”等爽剧情节，深受用户欢迎。据《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示，一半以上的短视频用户都看过短剧。

而韩束的合作方“姜十七”于2020年就开始拍摄短剧，2022年抖音首部品牌独家冠名定制短剧《不熟恋人》便是出自姜十七之手，目前其在抖音已积累超3744万粉丝，比董宇辉还多出一千多万。

姜十七的观众画像中，年龄在0-18岁的群体占比为30.18%，18-23岁的群体占比为29.52%，24-30岁的群体占比为20.99%，性别上，女性占比达到60%。这与韩束的目标群体十分契合。

2023年2月到9月，韩束一口气投资了姜十七的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧，剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品。

播出至今，该系列共取得超50亿的播放量，成功带动“韩束红蛮腰礼盒”火出圈。紧接着，韩束开始有了把流量池聚到自己手里的想法，并搭建多达30多个短视频矩阵，以“日不落”直播方式充当直播界劳模。

▲（姜十七短剧对韩束的植入，来自抖音截图）

事实证明，韩束押对了。

在2023年上美财报中，抖音被频繁提及了12次，内容包括：“我们于抖音的布局取得了巨大成功”“截至2023年底，韩束通过抖音平台的GMV约达33.4亿，同比增长约374.4%”“公司线上自营销售占集团收入同比增加174.5%至2023年的29.09亿元，主要是由于抖音等电商平台带来的收入增加。”

负责抖音营销的操盘手无疑是最大功臣。据一份上美发布的嘉奖令显示，韩束品牌总经理、营销副总裁罗燕经老板批示喜获一辆劳斯莱斯曜影。据汽车销售网站，该款车型官方指导价为477.8万元至620万元。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对「市界」表示，短剧与美妆销售的结合之所以效果良好，除抖音平台的用户基数大，以及短剧本身的高传播性和观看率外，短剧营销形式可以直观、生动地展示产品使用前后的效果，让消费者在短时间内对产品产生深刻印象。同时，短剧往往能构建与消费者情感共鸣的场景，激发消费者的购买欲望。

事实上，抖音上的美妆交易正有赶超传统淘宝京东渠道的势头。一份《2024年中国化妆品行业发展趋势报告》显示，2023年，淘宝天猫、抖音、京东三大线上电商平台护肤和彩妆类目总成交额达4248.79亿元，同比增长3.87%。其中，淘系和京东美妆交易规模分别为2270.22亿元和505.85亿元，同比下滑超11%和15%。反之，抖音美妆交易为1400亿元，同比增长59.49%。

在抖音盘子中，为什么率先试水并取得成功的偏偏是韩束？许冉提到，“这与吕义雄为韩束植入的营销基因有脱不开的关系。”

02、33亿广告费不是白砸的

“砸广告不一定能做出品牌，但不砸广告一定做不出品牌。”出自吕义雄之口的这句营销界狠话广为流传。

吕义雄是地道的广东汕头人，1977年出生，拥有潮商与生俱来的生意头脑。大学一毕业就通过做化妆品牌代理商，赚取了人生中的第一桶金。

2002年，当吕义雄决定创立韩束时，他面对的是一个充满不确定性的市场。化妆品行业竞争激烈，国际品牌占据主导地位，而国产品牌则在夹缝中求生存。但他敏锐地发现，以《蓝色生死恋》为代表的韩剧正在各个卫视轮番上演，国内韩潮涌动，韩国化妆品大卖，于是他硬生生为自己的化妆品取了一个颇具韩国色彩的名字——“韩束”。

名字取好后，吕义雄将目光瞄向电视观众群体，在品牌知名度上大做文章，先是将大量营销投入到30多个电视购物频道，做到电视购物行业第一名，又斥资数亿冠名红极一时的《非诚勿扰》，俘获了大批三四线城市的女粉丝。

▲（韩束在非诚勿扰中的植入，来自视频截图）

这期间，韩束还因勇闯微商界遭遇了一轮“传销”风波。据传，2014年，韩束曾在微商渠道创造出“40天销售一个亿”的神话，坐上年度微商霸主的宝座。不幸的是，次年，央视播出微商疑似传销的新闻，而韩束被媒体扒出其微商代理的90%收入来自下级代理。风口浪尖之下，韩束取消了微商事业部。

即便如此，韩束该赚的还是赚够了。2015年，韩束品牌零售规模达到90亿元，与巴黎欧莱雅单品牌中国区的零售额接近。

在韩束的鼓舞下，吕义雄又成立了一叶子、红色小象，进攻细分市场，还在朋友圈宣布，将把公司名改为“上美”，并筹划上市事宜。只不过，上市之路远没有想象中容易。2021年初，上美冲刺A股失败，次年年初提交港股招股书，后一直未通过聆讯，直至招股书失效。

2022年12月，上美终于如愿登陆港交所，成为“港股国货美妆第一股”。同一年，吕义雄以70亿财富位列胡润全球富豪榜第3031名。但伴随而来的是外界对上美股份的套现质疑、营销质疑、业绩下滑质疑等。

上市前，上美在股东大会上宣布派发分红2亿元，彼时，实控人吕义雄直接持股40.96%，间接持股50.31%，合计持股比例91.27%。这意味着，2亿分红中，1.83亿元进入了吕义雄的腰包。

据上美招股书显示，2019年-2022上半年三年半时间里，上美销售及分销费用年均超10亿，累计达到50亿元以上，其中营销推广费用超过33亿元，在总销售费用中占比超过60%。而同期，公司研发开支只有3亿出头，不及营销推广费的十分之一。

不仅如此，相比昔日的高歌猛进，上美营收增速明显放缓，2020年增速为17.6%、2021年降到7%，2022年上半年更是出现31.1%的负增长，大幅落后于主流化妆品上市企业上海家化、珀莱雅、丸美股份等，同期毛利、净利水平也是一路下滑。

2022年，上美股份交出的上市后首份成绩单差强人意，公司总收入同比下滑26.1%，利润同比下滑近60%，毛利减少28%。就连支柱品牌韩束也卖不动了，收入比上一年少了近4亿。

没有想到，2023年，吕义雄带领旗下团队再次创造出一个营销奇迹。

03、能否接住“泼天的富贵”？

2023年上美用在营销上的钱也不少，营销及推广开支由2022年的8.48亿元增加至17.46亿元，足足增加了一倍多。主要是由于为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设投入所致。

“靠抖音搏来的泼天富贵，上美能维持多久？”不止一位业内人士发出这样的疑问。

在他们看来，巨额砸钱虽然效果明显，但上美尚不具备真正的品牌护城河。

“什么是韩束？我只想起价格和无数的赠品。”这是《所有女生的offer2》上，李佳琦对韩束的犀利点评。言外之意，韩束无论是从功效还是单品方面，都没有给大众留下记忆点。消费者提到韩束时，除了品牌包装上那一抹标志性的“红”，想不起其它的。

「市界」看到，在拥有超600万粉丝的抖音韩束官方旗舰店，包含水、乳、精华液、精华霜、洁面膏在内的“红蛮腰礼盒套装”，售价399元，不及普通大牌产品一瓶化妆水的钱，主播强调“拍1发14件，赠品有水乳、面霜、面膜、眼霜等，送的比买的还多。用两到三个月没问题。”

“韩束目前还能靠低价套盒和花式营销，在抖音大行其道，但能不能持续下去，现在不好说。”许冉称，“现在化妆品赛道更趋向于成分上的内卷，品牌做法多是集中精力打造出功效独特的爆款大单品，以此增加竞争力。”

尚不说一些国际大牌在这方面做得较为优秀，像雅诗兰黛的“小棕瓶”卖了42年，宝洁旗下SK-II神仙水卖了44年。拿国货美妆举例来说，与韩束同一时期创立的珀莱雅走的就是另外一条道路。公司不断深化大单品策略，2020年2月推出第一代红宝石精华，2020年4月推出双抗精华，2021年2月推出源力修护精华。2021年双抗精华、红宝石精华、源力修护精华等占公司销售收入超过25%，在天猫渠道销售占比高达约60%，构成公司收入基本盘。

由于大单品毛利率均高于公司整体毛利率（精华和眼霜大单品毛利率达75%+），因此近年来大单品销售占比的提升进一步拉动了珀莱雅整体毛利率提升，2017-2022年公司毛利率由61.7%提升至69.7%。此外，受益于产品迭代升级，公司产品客单价逐步提升，主要的客户群体逐步由低线城市消费者转为一二线城市消费者。

采用类似做法的还有贝泰妮，公司将核心大单品薇诺娜舒敏保湿特护霜定位为“穿越周期的大单品”，来自中信证券研究部数据显示，2021年，薇诺娜品牌中舒敏保湿特护霜营业收入占比约17%左右，舒敏系列占比30%~40%。

再看韩束，吕义雄2013年曾透露，被《非诚勿扰》炒热的韩束红BB霜一款单品为公司赚了5亿多，但现在，公司只以韩束品牌整体进行业绩汇报，无单个产品的身影。

“与其他国货美妆相比，上美的优势在于其强大的营销能力。然而，其劣势也很明显，比如研发投入相对较少，品牌矩阵尚待完善等。”詹军豪称。许冉也认为，从目前韩束的爆品红蛮腰看，性价比的吸引力远高于产品力本身。上美如果只会在营销上下功夫，产品力跟不上，很容易后继乏力，不排除在抖音的爆发只是昙花一现。

“2023年，上美三大品牌中，韩束收入虽然增长了一倍多，但另外两个主品牌一叶子和红色小象，收入分别减少了三成和四成，且营收占比很少，加起来不及两成 。这或许能说明一些问题。”许冉告诉「市界」。

值得一提的是，在现有品牌还没有找到差异化定位的同时，上美迫不及待开始扩充新的品牌线。财报中写道，newpage一页品牌于2022年5月推出，是专注于敏感肌宝宝的婴童功效型护肤品牌，由演员章子怡等联合创立，2023年，该品牌产生的收入1亿多元，较2022年增加498.0%， 占年内总收入的3.6%。

为应对消费者对优质功能产品不断增加的需求，公司还在筹备推出中高端洗护品牌632、高端抗衰护肤品牌TAZU。

不过，许冉认为，这对强化品牌影响力的用处不大，反倒给人品牌多而不强的印象。

（文中许冉为化名）

作者 |陈 畅

编辑 |陈 芳

运营 |张大星