服装产业带上的直播电商之都，“广州样本”能否复刻

说起服装企业，广州绝对是全国闻名。凭借其独特的地理位置、丰富的资源和强大的产业链成为国内外服装企业的聚集地。

红星资本局注意到，近年来火遍全球的快时尚黑马“希音”（SHEIN）也正是从广州打造了自己的供应链优势，创造了广州服装生意的新一轮财富故事。

广州曾发布“16条”旨在打造直播电商之都，相关机构报告显示，2022年广州网络零售店铺数、直播场次、主播数量均位居全国第一，综合排名位居全国十大直播之城榜首，全国直播电商百强地区广州独占9席，总数全国第一。

同在珠三角的深圳也在去年出台了推进直播电商发展的三年行动方案。电商时代的“广州样本”是否可以在各地复制？近日红星资本局深入广州实地，探寻服装产业带上的直播电商之都的模式。

（一）

从档口到屏前

服装市场的新改

“宝子们，这个是我们专门做皮衣的工厂才能做的，做了一个月。”“我身上这款束腰是咱工厂给你们做的，价格打下来了。来，束腰顶到1号链接！”

一部手机、一台支架、一盏环形灯，构成了广州五号服装小镇批发市场档口直播间的全部。镜头前，快手直播带货达人李福佳熟练地讲解服装工艺细节。直播镜头的背后，助播、选品师、运营、客服、仓储等团队同样忙得火热。

大学毕业后，李福佳用家里的5万元做“创业”启动金，服装生意摸爬滚打8年，终于有了一个200平的大档口，而电商时代的到来则突破了她的想象。

“我在广州做第一场直播的时候，直播间涌进来1000人，那时电商也都是刚起步，但给我的冲击真是巨大。”李福佳告诉红星资本局，如果在实体，同时接待这么多人，需要花费太多的人力物力财力，但电商仅用一个手机+互联网就可以办到，这也让她下定决心投身电商。

李福佳直播间

数字化的实时反馈让李福佳“事半功倍”。在李福佳直播间的后方，立着一块直播系统大屏，上面实时更新的数据，清晰反馈了成交金额、观看人数、转化率、曝光率、用户画像等20多个数据，甚至还有实时的曲线和柱状图。

“之前做实体的时候，我200平也算一个大店了，一年最多也就是1千万的销售体量，但23年我们电商总的GMV（商品交易总额）上升了10倍、20倍，直接打破了传统实体店销售地的限制，现在年销售额能到5千万。”这也带动了李福佳与3个大型服装厂、10余个中小型服装厂的合作。

李福佳所在的“五号服装小镇”位于广州沙河的服装商圈。沙河是国内知名的服装批发市场，广州三大服装批发集散地之一。其优势地位不但在华南地区，还会吸引中东、非洲客商前来采购。

五号服装小镇

而像李福佳这种“前店后厂”、又兼顾电商直播的模式，正是五号小镇尝试传统服装生意转型升级的一个缩影。

广东五号小镇企业管理有限公司总裁许伟彬告诉红星资本局，目前实体商家大概在17000户左右。但当下实体并不好做。“也有实体商户转电商，但转了之后发现质量方面、包括货品供应有很多传统商家的思维跟不上，转不过来。”许伟彬说，今年他们准备做一个升级版的供应链，把实体、线下展示、线上引流整合到一起。

在五号小镇里，一楼二楼还保持着传统档口的模样。在5楼，专门有共享直播间及摄影基地。“我们在沙河，包括全国各地也筛选了一批商家，有这种思维、愿意把线下线上结合的。同时我们也会引进一些带货主播，上边是主播直播间，下边是展厅、设计师工作室，这样就有形象、有多场景。”许伟彬坦言，这并不算是一个新颖模式，具体还是要看商家的落地成效。

（二）

从“快时尚”到“超快时尚”

为什么在广州可以实现

但与其他电商直播不一样的是，广州具备着服装产业链的绝对优势。作为中国重要的对外贸易口岸之一，广州的丝绸、棉布等纺织品贸易繁荣。在长期的发展过程中，广州逐渐形成了集原材料采购、面料辅料生产、服装设计、加工制造、销售等环节于一体的完整产业链条。广州也被誉为“世界服装之都”。

“我为什么选在广州做服装，因为这边的速度快。”李福佳说，在广州中大，集中了布料市场、辅料市场，还有加工厂、版房一应俱全。“这是一条龙的服务，我们基本都是人到实地去裁版、做货、制作，包括跟进，这些都是我们一手掌握策划的。”

李福佳拿自己合作的工厂举例，设计师画出一个衣服手稿，马上他们就能拿着去版房打纸样，再迅速去裁床裁剪。款式甚至可以做到“及时按喜好定制”。

李福佳统计过，4年时间，自己的快手账号积累了超60万粉丝，订单超过90%都来自老客。她还会定期收集粉丝投稿，如果当下流行又适合自家粉丝，她会马上打版送去生产。“粉丝有喜欢的款都会发给我们，选版师、选购师去看完之后综合考虑下，每天再结合这些东西去开发新品，这样能够精准靶向”。

在广州，可以做到“卖衣服”不是简单的“卖衣服”而已。“做实体的时候，我就是简单地搬别人的货卖。但没有主动权和生产力。现在我们跟工厂合作，可以开发新品，还可以把控产品。”

服装打版之前要按天计算，但现在在广州打版，最快2个小时就能完成。“这在以前根本是无法想象的。”北京大学汇丰商学院副教授叶韦明告诉红星资本局，直播电商的趋势有个特征，是把整个品牌营销或者品牌发展从“快时尚”变到“超快时尚”。

这不免让人想起扎根广州、现已成为全球时尚品牌之一的“希音”（SHEIN），跑通了一条“小单快反”之路。珠三角拥有密集的服装供应链，以及快速的国际交通网络，可以做到价钱便宜、款式多、生产效率高。希音小单快反模式，每周上新几万款，小单品甚至只有100件订单，平均每天700多个单品。

广州仅在番禺一地，从事服装相关行业的企业就超4万家。跟希音有配合的供应商超2000家，专门供货的企业有500多家。希音供应链企业大多集中在番禺南村镇和大石镇，南村镇也被称为“希音村”。

作为“千年商都”的广州，一直都具有货源多、物流快、供应链完等诸多优势，拥有大量的线下商家和源头工厂，是服装的重要产地。《广州蓝皮书：广州国际商贸中心发展报告（2023）》显示，2020年以来，广州出台全国首个直播电商产业政策，举办全国首个以城市为平台的直播电商节。经过3年的接续发力，广州直播电商不断创新发展，网络零售店铺数、直播场次、主播数量均位居全国前列。

“超快时尚”为什么在广州可以实现，叶韦明指出关键在于“全产业链打协同”。“只有在广州各个产业链的部门、各个板块都非常齐全的地方，才可能承担起这么快速度的要求，以及这么多的人才要求和大协同的要求，这跟广州是紧密联系在一起的。在互联网或者直播电商引进来巨大的网络规模的情况下，如果没有超强的全产业链、多板块的传统协作关系，是不可能承接下这么多流量的。”

“广州经验”是否可以复制？叶韦明认为这是可行的，前提是当地有非常完整的产业链基础。“比如怎么样给冷启动的商家提供一些流量支持，比如提供运营流量、培训等等相关的商家成长的服务，当然也需要各个城市像广州一样具备这么强的全供应链的特征，这样就能够把广州经验变成全国各个地方因地制宜发展的一套模式。”

（三）

让全产业链成本降低

直播电商的未来价值

中国已连续11年成为全球最大网络零售市场。商务部数据显示，去年1-10月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网络零售增长7.5个百分点。

“我们认为将来电商的价值还是要扎根实体经济、服务实体经济，更好地促进它的数字化。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛告诉红星资本局，直播电商有着传统货架电商难以匹敌的优势。比如内容丰富，在短的时间内可以给消费者传递更加立体化、更加多层次、体验感更强的信息，大量信息的导入；而且互动性更强，在直播间可以实时互动，及时反馈粉丝关心的问题，这也就造成了转化率比传统电商要高。

“未来直播电商很重要的优势恰恰是，主播会通过长期跟粉丝的互动，再加上有大数据的支持，他会非常了解自己的粉丝，主播要做的唯一一件事情就是为自己的粉丝去选品，为他们找到更适合他们的产品，在这个基础上做好品控、供应链，提高服务能力，这种选品能力、服务能力，就是我们连接粉丝，甚至吸引粉丝加入的最核心的价值。”

“直播电商节奏非常快，一场直播下来那么多的产品不停在换，你的供应商能不能跟上这样的快节奏？如何跟上？就是要进行数字化转型。”李鸣涛提到，以前数字化转型，多为成本效率驱动，但现在是订单驱动、市场驱动，只有进行了数字化转型才能跟上市场的节奏不淘汰，这已成为必选动作。

为什么同样的货品摆在线下，但想要有一点创新或改进却很难？“其实从线下渠道来看有非常多的信息断点，我们很难去判断什么样的货好卖，反应的速度不一样，但是直播电商是实时互动，有大数据加持，有了这样的供应链选品能力，我们就可以指导供货商去改进一点点，无论是产品的功能、样式还是颜色等等，让它更适合粉丝的需要，所以数字化人货场的优势在直播场景下是体现得非常明显的。”

有了数据精准化的服务，就可以更好判断粉丝及消费者的需求，从而对细分市场精准把握，引导上游，能够让我们的厂商、供货商、品牌商快速反应、快速迭代，来适应新的消费需求。

“用户分布在哪里，他们的需求是什么，对这些有了精准判断就可以优化物流、供应链，降低库存，避免重复运输，仓储业可以得到优化，全产业链的成本都会得到降低，这些是直播电商的未来价值。”

李鸣涛还提到，有机构预测整个直播电商市场应该达到了近5万亿的市场规模。“我们认为将来整个电商会‘三分天下’，就是传统电商、直播电商、即时零售大体上会各占1/3的比例，从直播电商整个电商的渗透率和结构分布上来讲，它的整个发展空间依然巨大。”

红星新闻记者 王田

编辑 杨程