新房降温，改善性需求崛起，家居行业如何迎头赶上？ | 品牌新事

文 / 凌霜

“作为一个企业观察者，如果有一年，我隔三岔五都要去一个行业或企业调研，那就意味着两件事：

第一，这个行业正在发生大的地震。

第二，这个企业一定在发生大的变革，由此带给我很大的新鲜感。”

在金牌厨柜25周年盛典暨全球加盟商峰会上，吴晓波老师如此介绍他近年来的第三次厦门之行。

在当下，家居家装正是吴老师口中那个充满变革氛围的行业。

机会之窗：

改善性购房与存量翻新

变革的发生，首先与宏观背景的变化有关。

就在3月18日，国家统计局最新数据显示，1—2月份全国范围内新建商品房的销售面积为11369万平方米，较去年同期缩减了20.5%。其中，住宅销售面积降幅更是达到了24.8%。其中，新建商品房总销售额累计为10566亿元，同比下降了29.3%，住宅销售额的下滑情况更为严峻，同比下降了32.7%。

另据贝壳研究院的数据，我国重点50城市中，改善性购房的占比从2020年的26%增长到2022年的30%。

这一占比提升的背后，主要受到三方面因素的共同驱动：

◎ 一是人口结构的变化。从2019年至2022年，我国20—30岁人口逐渐减少，35—45岁人口不断增加，而这个年龄段的人群通常经济实力更强，对改善居住条件的需求也更旺盛。

◎ 二是房地产政策有一定的偏向性。在房地产市场坚守“房住不炒”的原则下，楼市调控的落点，以改善型住房和二手房为主。

◎ 三是随着城市化的推进，越来越多的人迁移到一二线城市。但这些城市中存在大量“老破小”住房，从而推动了改善性住房需求的增加。

两个数据结合一起看，一方面，是买新房的人少了，另一方面，是改善房需求的增加。

官方语境里，也在强化这一转变。

今年全国两会上，《2024政府工作报告》里提到了要“满足居民刚性住房需求和多样化改善性住房需求”。

其中，“刚需”一词延续了往年的重视，而在“改善性”前面新加入了“多样化”几个字。

另外，从宏观目标上看，根据《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，到“十四五”期末，我国要全面完成2000年底前所建成的那些亟待翻新的城镇老旧小区的改造工作，大概会涉及21.9万个城镇老旧小区。

因此，在房地产行业整体陷入低迷期之际，未来我国存量房翻新、局部改造的需求会持续增长，将为家居家装行业开启另一个机会之窗。

变革之窗：车间变革

当所有家装家居行业面对这扇“机会之窗”时，却很快发现迎接行业变革，首先需要进行“自我变革”。

▶▷第一个需要接受的变化，是那个“一次只卖一个水龙头、只卖一个衣柜”就能撑起一门生意的时代，一去不复返。

原因之一在于，当需求总体下降后，获客成本相较于过去几十年有了大幅度的提高。在峰会现场，吴老师举了一个数据：“单吸引一个来家居市场逛逛但什么都没买的用户，获客成本需要2700元。”

为了提高收益和效率，企业们更多地转型全屋定制或加大整合营销的力度，做家电的能同时供应地暖、窗帘等家装产品，做家装的也能附带家电家居。

正如吴老师所言：“家电、家居、家装三个原来楚河汉界非常分明的行业，如今全部都卷在一起了。”

▶▷第二，在包括获客成本在内的营销成本大幅提升的前提下，企业会力求尽可能地降低制造成本。

这就对企业的智能化生产能力提出了高要求，即车间里的智能化革命程度。

吴老师认为，自2016年以来，中国工厂的生产线和车间里发生了一场全世界最激进的产业智能变革。

家居家装行业自然也不例外，以金牌厨柜的车间为例，吴老师提到了以下新特征：

◎ 个性化定制能力： 一条庞大的生产线，可以只为一名用户的家居家装需求服务。

◎ 生产线的智能化水平：从自动下单到板材库管理，再到生产流程和成品发货，整个链路都实现了数字化生产。

◎ 国产化能力：生产线之间的生产设备的先进程度，以及主要生产设备和控制软件是否能实现全面国产化等等。

消费之窗：1㎡经济学

“变化只发生一次，我们还能应对，但当变化不断发生时，就会产生叠加效应，进而就会让各个领域都变得陌生起来。”

对于家装家居行业来说，生产端的变化剧烈，消费端的剧变也不遑多让。

在“预见2024·吴晓波工厂年终秀”上，吴老师其中一个预见就是：“2024年，一个特别大的变化可能是，我们由‘全民刚需’时代进入到了‘刚需—改善’时代。”

如何理解“刚需—改善”？

吴老师当时举了一个朴实无华的例子：“我家里有一打衬衫，你怎么把第13件衬衫卖给我？”

代入到家居家装行业，这个问题就变成：“我已经有现成的家居了，为何要再买一套？”

在年终秀上，吴老师和大家分享了金牌厨柜在1㎡家居空间打造的金牌健身房，并提出一个概念“1㎡经济学”。

案例中，金牌厨柜在1㎡的空间中装上走步机、数字力量、划船器肋木架、哑铃、健腹轮、瑜伽用具、拉力器壶铃、减震地垫、跳绳、杠铃杆等多个健身模块，100多种健身模式。

而对金牌厨柜来说，1㎡能带来的想象力自然不止健身。

在住房的局部改造领域，还有“金厨银卫铜阳台”的提法。厨房往往是家庭生活中的核心区域。

但现实是，我国家庭的厨房空间普遍偏小，根据《住宅设计规范》的规定，一、二类住宅的厨房面积大约仅为4平方米，三、四类住宅稍大一些，约为5平方米，而单身公寓的厨房则更为紧凑，通常只有2—3平方米的空间。

以1㎡健身房的经验代入到厨房，为了充分利用厨房的每寸空间，金牌厨柜采用了柜电一体设计理念，将电器巧妙地嵌入到厨房厨柜中，不仅避免了电器独立放置浪费额外空间，还可以在视觉上扩大厨房的整体感。

1+1＞2

吴老师认为，1㎡经济学从企业角度带给大家的启发有以下几点：

◎ 第一，它让我们重新回想起德鲁克那句话：企业的终极目的是创造需求。

◎ 第二，擅长做应用和整合的中国人，要明确一个最终的目的：实现1+1大于2，即所谓“超出消费者预期”——这个预期由两部分构成，一是由成本构成， 1+1的成本低于分别买的那个成本。

◎ 第三，以一个1㎡为起点，以口碑为基石，企业有望撬动更多1㎡的需求，甚至可以把优秀的经验复制到国外，撬动更大的杠杆。

最后他总结道：每一个创业者成为长期主义的历程既是被动的，又是主动的。好奇心、专注度和对既有秩序的破坏是他们走向未来的勇气之源。

这或许也是金牌厨柜正在坚定迈出的道路。