闭店近1000家，初代网红1点点，为什么被年轻人抛弃？

活跃在一线的茶饮品牌，大多读懂了消费下沉时代的通行规则，喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家，纷纷来到十几块的战场贴身肉搏，蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大杀四方。

令人唏嘘的是，大家怀念1点点时，也给过它“性价比之王”的称号，“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中，这个奶茶初代网红，还是逐渐消失在年轻人的视线里。

文 | 马延君

编辑 | 辛野

运营 | 橙子

“性价比之王”，消失在下沉年代

看到1点点闭店的消息在网络上疯狂传播，何梓觉得自己有点伤心。时间好像倒流回上半年自己店铺关门那天，店里购置来的设备被回收商一车拉走，唯一的店员陪她守在门口做最后的清洁。两个小姑娘相对无言，偶尔眼神碰上，只能尴尬地扯出一个苦笑。

何梓加盟的那家1点点奶茶店，是2018年在广州开业的。她形容那时自己的小店，是整条商业街上排队最“凶猛”的存在——十几平的地方除去柜台，站不下几个人，堂食的队伍常常甩到隔壁面馆门口，面对高峰期外卖员的连声催促，她一天起码要说上几十句“抱歉抱歉，马上就好”。

但再往后，店里就换了一番景象。排队的盛况多久没有出现了？一年？两年？何梓也想不起来了。但她清楚地记得，总部从开店那会儿就要求两个小时内没用完的小料必须倒掉，为了减少浪费，2022年那一整年，不用她说，店员都会默契地调整准备动作，“每次少煮一点，再少煮一点”。

在北京工作的周晴晴也记不清，自己是从什么时候开始把1点点忘在脑后的，直到在微博热搜上看到“1点点倒闭”的词条，她才猛地想起这个自己“灌过上百杯”的古早奶茶品牌。点开外卖订单一搜索，她才发现过去三年，自己曾经最喜欢的四季奶青，一次都没点过。

她一度非常迷恋1点点那款奶茶的清爽口感，“去冰三分糖，加免费的珍珠和波霸，偶尔奢侈一把就再加一个冰激凌球”。和一些爱喝奶茶却不想摄入咖啡因的人不同，她依赖四季奶青“一杯下去，半晚睡不着”的超强效果。她看过一个检测报告，这款奶茶的咖啡因含量相当于2.7罐红牛，需要熬夜工作的日子，香甜的奶茶总比咖啡更能安慰人心。

抱着“追忆青春”的念头，周晴晴想再点一杯四季奶青支持一下1点点，却发现即便在奶茶需求旺盛的中国传媒大学商圈，也只剩下两家门店，其中一家还在5公里以外。手指向下滑动，大数据贴心地向她推荐，周围更热销的奶茶店是茶百道，新开张的则是一家茶话弄。

▲1点点的四季青在外卖平台，既是招牌也是销量第一。图 / 截图

从一些零星的吐槽开始，1点点闭店、退出奶茶界的传言愈演愈烈。11月初，有辽宁网友发帖称“学校附近唯一的一家1点点要闭店了”，引发了1700多条评论。不少网友后知后觉地“哀嚎”起来，“点子没有你我可怎么活啊”，还有人坚定地称“点子不会倒闭的，他们家有群沉默的信徒”。

气氛烘托到这里，官方不得不下场澄清。11月10日，1点点发微博否认了传言，“假假假！谁说点点要倒闭了？！”。而这条回应微博，也成了1点点官微近期的流量巅峰。与此同时，1点点的忠实粉丝也开启了“1点点保卫战”，三天后，“我决不允许1点点倒闭”的话题又被送上了微博热搜。

一片混乱之中，1点点门店在减少却是不争的事实。根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，1点点的门店超过4000家。而窄门餐眼数据实时统计，截至2023年12月7日，1点点现有门店数为3049家。以此推算，在两年多的时间里，1点点门店减少了近1000家。

新开门店数量也在直线下滑。公开数据显示，2019年1点点开店886家，月均开店超70家。但在2020年至2022年，其开店数量分别为764家、487家和287家。今年到了10月，1点点2023年新开门店数仅为55家。

▲1点点在微博否认传闻。图 / 截图

在奶茶这条永远不缺竞争对手的赛道中，有人衰落，就有人扶摇直上。在1点点新开门店数断崖下跌的2023年，茶百道的新开门店数为1777家，古茗的新开门店数为2180家，而以圆滚滚的雪王形象深入人心的蜜雪冰城，新开门店数量则达到了3496家。截至目前，蜜雪冰城已经将门店做到26350家，其他不少品牌也都以“万店”作为自己的扩张目标。

活跃在一线的茶饮品牌，大多读懂了消费下沉时代的通行规则，喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家，纷纷来到十几块的战场贴身肉搏，蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大杀四方。

令人唏嘘的是，大家怀念1点点时，也给过它“性价比之王”的称号，“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中，这个奶茶初代网红，还是逐渐消失在年轻人的视线里。

错位

回忆五年开店的经历，何梓觉得，1点点自身的定位，和留给大众的印象始终是有错位的。

选择加盟奶茶店，是因为她觉得，这是最适合年轻人创业入门的生意，“投入小，技术门槛低，受众群体又广”。在2018年那个档口，比起爆火的喜茶，选择一个热度高、开放加盟门槛低的奶茶品牌，似乎是更合适的选择。

1点点成了何梓的理想标的。早在学生时代，她就亲眼见证过它的火爆。2016年，她所在的广州一所大学旁边新开了一家1点点，很快成了传遍全校的热门打卡点，“每次路过门口都有一长串人排队，从早到晚”。校园群里出现了代课、代取快递外的“第三职业”——代排1点点，一次室友排了2个小时队，为宿舍买了6杯1点点，“我们看她的眼神，就像看英雄凯旋”。

何梓原本以为，一杯奶茶客单价只有10到15元的1点点，加盟门槛不会特别高。但一番了解后她才知道，加盟1点点至少需要40到50万元的资金，“加盟金5万、保证金5万、设备费8万，还要店内装修、道具、广告费，这些还不算店铺租金、人员支出等等”。

在奶茶品牌中，1点点的加盟门槛并不算低，公开资料显示，蜜雪冰城前期加盟费21万元起，古茗23万元起，沪上阿姨仅需要约17万，而和1点点处于同等价位的，则是一度定位于高端茶饮的喜茶，约40万。

这或许是因为出名太早的缘故。1点点的创始人楼更深，原为台湾奶茶品牌50岚的一位大区代理商，进军大陆市场时发现50岚的品牌已被抢注，便自行创立了新的品牌1点点。早在2012年12月，1点点就在上海开出了首家门店，那时市场上标准化操作的奶茶连锁品牌并不多，活跃在茶饮界的贡茶、Coco都可等，几乎都是清一色的台式奶茶玩家。

对于五年后才陆续崛起的喜茶、奈雪们，1点点在价格方面的先发优势一度非常明显。10块多不超过15块的价格，让学生党和毕业后刚刚走入社会的年轻人们，拥有了“奶茶自由”，也因此，1点点的门店大多扎堆于高校和白领聚集的写字楼附近。

▲2023年11月12日，倒闭传闻被辟谣后，不少消费者来到上海福州路上的1点点门店购买支持。图 / 视觉中国

何梓没有被高额的加盟费劝退。为了说服父母拿出资金，支持她创业，何梓特意跑去一家1点点店铺打工，摇了三个月奶茶，“每天累得胳膊酸痛，连拿水杯都困难”，就是为了证明，“生意真的很好”。

紧接着，何梓又先斩后奏，提交了加盟申请。她还记得那是一套异常繁琐的手续，光是官网上的资料就要填好几页，“要求加盟商必须有本科学历，还得写一大堆自我介绍，对连锁业的认知，对1点点店铺的看法和规划等等”。

申请书审核了一周，等待面谈又是一周，第一轮面试过后，还去门店体验了一周，何梓才拿到了加盟资格。眼看拗不过女儿，父母也只好拿出了50万元启动资金，支持她开起了店铺。

开店那天，是何梓特地找“大师”算出的黄道吉日。2018年4月初，广东的天气已经黏稠湿热，她看着那块简洁的绿色招牌，和店里堆得满满的原材料，只觉得店铺的未来会和那天的日头一样，一片光明。

小店没有辜负何梓的期望。刚开业那一年，店里平均每天要做出三四百杯奶茶，毛利率基本能达到50%，夏天的生意出奇的好，四季奶青和冰淇淋红茶是最畅销的产品。出于标准化运营考虑，总部要求每位顾客进店时，店员都要大声喊出“欢迎光临1点点”，那一年，何梓和店员的嗓子经常都是嘶哑的。

到了开业第二年，错位的感觉又出现了。

何梓记得，从2019年开始，网络上逐渐兴起批判初代奶茶网红的声音，1点点就因为添加了植脂末备受争议，“动不动就被挂到网上”。但在何梓看来，1点点也是最早一批将鲜奶加入菜单供消费者选择的品牌，并且使用的原料成本并不低，“红茶是斯里兰卡进口的茶叶，牛乳是悦鲜活，淡奶油用的是安佳，就连植脂末也是泰国进口，是不含反式脂肪酸的”。

但那些挑剔和喜欢跟风的消费者，已经头也不回地离开了1点点。

也是从2019年开始，何梓发现自家店铺所在的那条两百米长的街道，忽然又冒出了一家蜜雪冰城和一家柠檬茶店，“你爱我我爱你”的宣传歌每天都会飘来店里，搅得她心烦。

而自己那家1点点排队的人越来越少，刷刷微博她就知道，现在广州城里最红火、排队最厉害的店铺，是那些开在繁华商业区的喜茶和奈雪。

▲喜茶门店的排队盛况。图 / 视觉中国

奶茶代有网红出

最初的“甜蜜期”过后，何梓能感觉到，1点点的问题正在一点点浮现。

先是不断加剧的行业竞争。她上学时最常看的是微博上的1点点、贡茶“隐藏菜单”，如何通过加免费小料、调节甜度，制作一杯更合口味的奶茶，但到了2019年，人们打卡更多的变成了喜茶的多肉果茶，和奈雪的各类欧包，种草阵地也转移到了小红书。

和1点点价位相似的茶百道，也有了爆火的杨枝甘露和豆乳玉麒麟，沪上阿姨的血糯米系列则带火过一阵“粥式奶茶”，但1点点的主推产品很久没换过了，四季奶青和冰淇淋红茶的位置雷打不动。经常有顾客进店扫视一圈菜单，抬头问道：“有什么新品推荐吗？”

陈萌颖曾是1点点的忠实顾客。2015年在山东荣成上大学时，她保存过许多张1点点“隐藏菜单”的截图，那时荣成还没有什么正经的网红奶茶店，都是一些“杂牌子”。在她的期待中，1点点代表着“大城市的生活方式”，需要自己探索、调味的奶茶，味道也一定很特别。

2017年，陈萌颖来到深圳实习，第一次喝到按照网红配方调制的1点点，虽然心里觉得“也不过如此，就是一杯甜甜的奶茶”，但能接触到渴望已久的新生事物，还是让她在那两年几乎尝遍了1点点所有的饮品。

但没过多久，陈萌颖就感觉身边奶茶店的种类越来越多，鹿角巷、厝内小眷村逐渐在视野中消失，1点点的红茶玛奇朵和快乐柠檬的奥利奥蛋糕奶茶，也不再被人提起。有一次，她坐了一个小时公交，再排一个小时队，只为喝到一杯喜茶的芋泥牛乳，“和coco的鲜芋青稞牛奶也差不多，不过没喝过的东西，总想尝试一下嘛”。

奶茶代有网红出，1点点所代表的台式风味奶茶，不再是新鲜事物。何梓不太理解总部为何上新产品如此之慢，有媒体统计，1点点在2018年未上新新品，2019年仅上新1款，2020年上新3款，而在奶茶品牌竞争逐渐白热化的2021年、2022年，也只上新了4款和7款新品。对比来看，喜茶光在2018年一年，就推出了足足48款新品。

《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品。而1点点的上新速度远低于市场平均值。

▲一点点官网发布的上新讯息。图 / 截图

“大陆奶茶现在太卷了”，新消费资深观察人夏芸阳解释道：“很多大品牌的供应链源头已经深入农村了，跟某个村签约，拿到那里最好的第一批柿子、第一批桑葚。”但1点点始终没有走这种从源头开拓产品的路线。

另一方面，1点点的市场营销也始终不温不火。据何梓回忆，开店以来，总部很少推出营销活动，加盟商的自主权也很低，“我根本不能，也没有能力自己做类似的活动”，有时看着店里永远不变的白绿配色，何梓也觉得“有点太单调了”。

何梓记得2022年，店铺附近新开了一家LINLEE林里手打柠檬茶，光是送一只塑料小鸭子的噱头，就让店里每天大排长队。而到了冬天，又有奶茶店推出了送针织圣诞帽的活动，一个小小的罩在吸管上的圣诞帽，也让门口的外卖员一人手里拽着一大堆奶茶袋子。

“其实柠檬茶的味道哪里都差不多嘛，广东这边又有喝柠檬茶的传统，看着人家能结合起来，搞那么多花活，挺羡慕的”，何梓有时会想，这么安静卖奶茶的店，可能只剩1点点和传统糖水店了。

在1点点逐渐没落的同时期，咖啡品类也迅速崛起。尤其在一线城市，不少年轻打工人开始“定时定点注射咖啡因”，奶茶反而成了负担的代名词，越来越少被想起。

“奶茶和咖啡的区别还是很大的。咖啡成瘾性强，品类经典，越往后做，资深受众会越来越喜欢拿铁和美式等大单品；但大家喝奶茶更多的还是为了喝个新鲜、图个打卡，绝大多数产品门槛不高。”夏芸阳认为，现在奶油、奶盖茶、水果茶遍地开花，目标消费者的选择也非常多，在普遍缺乏产品壁垒的前提下，品牌更需要建立一个强的文化感知和产品认知。

为了让消费者记住自己，新茶饮界的各个玩家除了卷新品，还卷起了联名战争。无论是喜茶和Fendi的牵手，还是瑞幸和茅台“突破次元壁”的跨界，都收割了不少关注度。1点点不是没有尝试，只是今年和游戏和平精英的联名已经做了一个多月，直到倒闭传闻辟谣时才被粉丝关注到。

“我的青春比1点点先倒闭了”

2023年3月，店铺续租的日子快到了。听到房租可能上涨的消息，何梓没有任何纠结，立刻做出了趁机关店的决定。

“熬不住的，迟早要关，不如趁这次解约，还能省下租店的违约金。”何梓唯一庆幸的是自己入局不算太晚，好歹还是赚了些钱，“如果再犹豫一段时间，花那么多加盟费，可能真的会都赔在里面”。

疫情过后，店铺的人流量始终没有恢复，甚至比之前更低了，何梓猜想“可能外卖平台的选择、优惠更多吧”，也可能是“1点点真的过气了”。关店前，店里的日均出杯量只剩一二百杯，其中约有70%都是外卖订单，“一杯奶茶不到20元，20%给外卖平台，40%的原料成本，再加上人力费用和店铺租金，确实赚不到什么钱了”。

到了关店那一天，何梓又到附近的街道转了一圈，那家非品牌的柠檬茶店早已不见踪影，前年开业的书亦烧仙草也已经倒闭，取而代之的是一家新开的茶百道。林里手打柠檬茶门口也不再大排长队，一直客流不断的只剩蜜雪冰城和一家本地糖水铺。

关店过后，她暂时没有找工作和再开店的打算，“毕竟在一家小店里守了5年，对外部环境没那么了解了”。她还是想先看看市场情况。当喜茶开始走低价路线，蜜雪冰城遍地都是，定价那么贵的茉酸奶又火了，她也陷入迷茫，摸不准什么品牌会更受欢迎。

▲各个品牌奶茶店扎堆营业。图 / 视觉中国

而在夏芸阳看来，1点点的闭店风波或许并不是一件坏事，“对很多品牌来讲，它就是要走走停停的，重新变革一下自己的组织与运营，或许升级之后还可以再跑起来，尤其是今年关店的情况这么多，这个时候东山再起也不难。产品没有壁垒的时候，拼的还是运营能力”。

看到1点点大规模闭店的消息，陈萌颖又被勾起了一阵怀旧情怀，她想起那个最开始来到深圳实习的夏天，受不了南方的闷热天气，几次在路上走到快要中暑，钻进路边的1点点店铺，一杯冰淇淋红茶大口大口地喝下去，“简直能救命”。

她打开外卖软件，上下扫视一圈，1点点新推出的QQ美莓奶茶和草莓牛乳绿茶，看上去都没什么想喝的欲望，“怎么连名字都起得这么老土”。最后她还是点了一杯过去最常喝的四季奶青，隐藏菜单是懒得调了，“完全就是为点门信仰在充值”。

周晴晴最后也喝了一杯四季奶青。她已经很久不喝奶茶，上一次消费还是为了喜茶与Fendi联名的黄色杯垫，拍完照后奶茶被她送给了实习生，“一杯奶茶的热量比一碗米饭还高，怕胖，不敢喝啊”。

她甚至不太理解自己曾经为何对奶茶如此痴迷，能为一杯1点点在北京的冬天排上一小时的长队。现在她每天喝的最多除了白水，就是瑞幸9块9的冰美式，“提神又消肿，还没有热量”。

但永远都有更年轻的人，为更新潮的奶茶买单。不久前，霸王茶姬在北京合生汇开了北京第一家门店，周晴晴偶然路过时发现排队的人又挤满了，点单排到了2000号开外，“那时第一反应是怎么这么多人，我得快点溜走”。

而那天晚上，喝下一整杯的四季奶青后，周晴晴迎来了意料之中的失眠，第二天一早在闹钟声中挣扎时，她只想着：“完蛋了，我的青春比1点点先倒闭了。”

▲图 / 视觉中国

（除夏芸阳外，其他受访者为化名。）

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