游荡汇一城，聊聊东莞的商业变化

分享一个最近和朋友讨论的话题，想听听大家的回答：

如果外地朋友来东莞，要带他们逛商圈，你会选哪个向他们展示东莞商业的新鲜度和丰富性？

身边或新或老、或大或小的商圈很多，东莞人熟知的有华南MALL、莱蒙、汇一城、星河城、东城万达等，近几年的新秀还有首铸万科、卓悦时光、松山湖万象汇等。

当笔者将上述问题抛给一时半刻小伙伴时，汇一城，成为意料之中票选最高的商圈。

根据第一财经·新一线城市研究所发布的《2022城市商业魅力排行榜》，今年的东莞位列新一线城市第11位，其中，商业资源集聚度上升了1位。

这项指标通过综合评估城市大品牌青睐的程度、城市商圈实力的大小以及基础商业的成熟度，来衡量一座城市商业实力的强弱。

从这三个维度看，汇一城称得上是东莞商圈的代表。

开业11年的汇一城，在最近3年做了很多新动作，几乎改头换面，除了商场本身，它也输出了街区形象、品牌首店和潮流文化。

一时半刻一直关注我们身处的城市生活，尤其是商业的更新，能给城市带来活力，给我们带来更多元的体验和消费，它是判断「什么是好城市」的一个重要观察点。

我们探访过后疫情时代的实体小商业东莞夫妻档，在城市冒头的精致新消费如东莞咖啡热潮、品牌买手店、CBD平价酒馆，大型商业综合体万象汇等等。

在东莞商业圈，汇一城是备受关注的对象，一有什么风吹草动，它总能成为本地媒体和KOC们的议论话题。

今年国庆节前后，笔者对汇一城做了实地探访，除了为大家呈现目前汇一城的最新面貌，也想以此为案例，观察东莞商业的新风向。

被重新盘活的

户外步行街

从鸿福路地铁口B口走出，在海德广场和汇一城商场之间，有一段不到250米的户外步行街，常被本地人唤作「东莞奶茶一条街」或「网红咖啡街」。

为什么说是被盘活？

如果是以前，这里向你招揽的大概是饱受电商冲击的女装零售店，零散的奶茶、餐饮店，和仅此一家东莞小有腔调的独立咖啡店Kilos。有本地朋友曾评价它，「感觉挺空荡的，没啥逛，以前都是去东城万达去得多。」

被盘活前，这里并不是东莞年轻人吃喝玩乐的第一选择。

但如今走在其中，和三年前的感觉完全不一样。

经过重新招商，这条巷子把大众餐饮调整为主要业态，并从纵向分为街坊一街和街坊二街。

茶饮一类主要分布在街坊一街，品牌是东莞人都比较熟悉的，如茶百道、蜜雪冰城、心研茶、苏阁鲜果茶、LINLEE手打柠檬茶、茶救星球、民强茶铺等。

店面不大，通常只有3个人力，除了街上的行人，茶饮店更大的消费力来自半径3公里内的写字楼白领，工作日的外卖单量要比周末多得多。

<< 滑动查看街巷部分茶饮类品牌 >>

咖啡店大多聚集在街坊二街，它们出自东莞的咖啡圈子，本身就有一定知名度。

在装修设计上，咖啡店玩家们更注重风格差异化，比如美式街头风的咖啡鲜森，赛博朋克风的DU，金属工业风的斋啡，都市简约风的Kilos，有太空元素的探个店cafe......

这类咖啡店吸引年轻人的到来，聚合人气，加深了街道「潮」的新形象。

<< 滑动查看街巷部分咖啡类品牌 >>

至于小吃和正餐类，包罗万象。

火锅、串串、粉面、披萨、酸菜鱼、日料、韩料、泰料等，每往前走15米，你就能吃到3个国家的美食。

视觉上很是眼花缭乱，但好在店招上的品类细分一目了然，比如「牛杂」「自助烤肉」「关东煮」「日料」，让消费者在好逛的同时，也好找。

<< 滑动查看街巷部分小吃和正餐类品牌 >>

这样一条餐饮巷子，被商场取名为「街坊邻里」，想来这个名字也贴切。

你可以在饱餐一顿之后，去到咖啡奶茶店的外摆座位中随意坐下休息，聊会天，叹杯啡，又或者从这家店串门到那家店，在这个过程中偶遇熟面孔的朋友。

无数家小店组合成这个商业「社区」，相聚的年轻人就是街坊邻里。

穿着瑜伽裤的年轻女性点了杯冰美式，和同伴聊起减肥话题；邻桌是一位女大学生，戴着耳机敲电脑；店铺街道的外摆空间里，有几群围在一起开黑的青年男女，一群人打扮时髦精致，像是放假期间的学生，另一群人则踢着短裤拖鞋，有几分老莞式的佗佻。

这条被重新盘活的内巷，用年轻人喜欢的餐饮，活化了原本第一国际商住楼下的消极空间，构成一个具有生活社交感的商业街道。

东莞城市首店

虽迟但到

今年国庆，汇一城又热闹了一把。

沿东莞大道方向，从X11到尝悦荟的路边街道，被改造成「东莞第一大道商业街」，并在10月1日正式开街。

官方对它的定位是城市商业标杆及名片，「联动潮流门店，繁荣首店经济」。

开放式的街区上矗立着透明玻璃盒子，在开街当天店铺同时开业，入驻的品牌首店有：

美国精品咖啡老字号Peet's Coffee东莞首店、加拿大国民咖啡Tim Hortons东莞首店、新加坡星岛嗨茶全国首家旗舰店、魔都网红咖啡M Stand南城首店，以及潮流帽饰品牌KANGOL×XU's Cafe全国首家快闪黑金店。

<< 滑动查看东莞第一大道商业街首店品牌 >>

此番国外及国内一线城市新锐品牌的首店入驻，为汇一城带来更切实的潮流感。

与上文写到的「街坊邻里」内巷不同，新拓的东莞第一大道商业街享城市CBD景观、灯光夜景，尺度较大，可以放置大型艺术装置，引进的是品牌首店，更能满足年轻人需要的空间感、新鲜度。

改造前几乎只承担了「通道」和停车功能的商场边缘，脱颖成一个新的「中心」，以更柔性的面貌改善了商圈与城市的衔接处。这一点让人欣喜。

由钻石世家国际珠宝集团与海德集团联手打造的钻石广场，夜晚有歌手驻唱，市民在这里听歌休憩。

从去年开始，笔者就留意到汇一城陆续引进许多城市首店，引起排队热潮。

汇一城一区，12米高的Laura雕塑旁，是由东莞本土企业KK集团打造的、占地面积合并超过5500m²的零售新物种——潮玩文化集合店X11、主打精致生活方式的新零售品牌KKV、和美妆集合品牌调色之家。

去年，它们在汇一城以「华南首店」「全国首店」的大型旗舰店出现，曾一度吸引周边城市超10万人次到场消费。

从左至右分别是KKV、X11、调色之家内场。

除此之外，汇一城商场内，也陆续开来了纪梵希、娇兰、CPB、Fresh等国际护肤化妆品牌的东莞城市首店。2021年，东莞全年新增了3家全国首店，51家东莞首店，业态集中在餐饮、服饰、茶饮、美妆四大类别。

今年9至10月，随着鸿福路商圈的更新以及松山湖万象汇的开业，东莞的城市首店数量迎来新高，有超过110个品牌首入东莞。

虽然与新一线头部的杭州、成都等城市相比，东莞的首店规模仍有一定距离，但这姗姗来迟的首店阵仗，也终于暂时安抚了这座年轻城市里渴望尝鲜的心。

首店经济是城市商业不可或缺的一环。一个优质品牌在城市设立门店，标志着它认可当地的消费力支撑。

获得越多大品牌的进驻和青睐，城市的商业也就显得更为发达。

东莞拥有大量的年轻消费人群，高密度的基础商业，然而在过去一段时间里，大品牌首店对东莞一直保持观望，为什么？

有行内人士分析，城市级次不足和资源渠道欠缺是主要问题，优质品牌要在一线、新一线城市的优质项目布局完成之后，才会考虑向下覆盖，而目前东莞购物中心的产品线规划基本放在二线水准。

不过值得期待的是，日本杂货品牌MUJI、加拿大运动品牌Lululemon等已经在东莞拉起围挡，东莞的城市首店虽迟但到，未来也有望成为东莞商业能级提升的重要支点。

从业态到空间

容纳年轻人的游荡

除了吃喝，在汇一城年轻人还会去哪？

汇一城二区，第一国际商务大厦楼上，无数写字办公的隔间里，有东莞最为密集的剧本杀店。从美团App中统计，海德汇一城商圈就有31家。

夜幕降临，楼下的CIRCLE圈子、SEVEN CLUB、SMASH无边界等酒吧成为年轻人后半夜的娱乐场所。

第一国际商务大厦楼上的剧本杀店丨左图

汇一城二区的洛克公园美式篮球馆丨右图

从一区到四区，商圈内外有食肆、酒吧、影院、KTV、密室逃脱、剧本杀、健身房、篮球场、酒店、养生沐足店等丰富的消费空间，让年纪、爱好、消遣方式各异的人们有不同选择。

当你不知道下一站要去哪时，这里就可以容纳你的「游荡」。

除了丰富的业态，汇一城更具备区位优势和便利交通。

它不在需要价值点烘托的镇街，就在东莞最繁荣的南城市中心。

坐东莞地铁2号线至鸿福路站出B站口即到，地上与地下有大量停车位，商圈外与元美东路相隔的是南城住宅公寓，2公里内是鳞次栉比的办公楼。

地图上看，汇一城位于鸿福路与东莞大道四角象限之一，周边集办公、住宅、学校、商圈等重要城市公共与商办服务空间丨点击查看大图

甚至于，在汇一城商业氛围的影响之下，周边公寓和写字楼下也滋长出有质感的独立小店。

像黄油食堂、谷古面包、森绿、HAM CAFE&CAKE SHOP、花室茶屋、米仓食材商店、轻甜家面包等，这些都成为了年轻人游荡的目的地。

笔者在闲逛时看见，元美东路和新城阳光路的临街人行道，正在进行慢行系统的改造升级，原本停满车的逼仄街道，有一部分已经被改造得开阔舒坦，步行怡人。

作为一个开业已经11年的老商场，汇一城在东莞人心中有一定的分量和价值。

现在的汇一城正经历着转型，将海德壹号广场、财富中心、汇一城、百安中心四大项目进行重新组合，组成一个长达1.2公里、面积约40万平方米的多业态商圈，打造成为「城市微旅行目的地」，并重新命名为海德·汇一城。

转型背后，是东莞的商业逻辑和消费人群的迭代，也是城市吸引力的进阶。

海德商业总经理、汇一城项目总经理林维蒂在一次采访中指出，当前东莞商业正处于快速增长阶段，中产比例占比高，400多万的中产有60%以上有房有车，且年轻人在持续增多，他们都受过高等教育，敢消费、对时尚潮流的理解力更强。

除了内部的升级，汇一城也在积极融入东莞中心城区的慢行系统升级中。根据《东莞市中心区核心地段立体慢行系统设计方案》，未来将有天桥连廊连接汇一城、市民服务中心、台商大厦和民盈国贸城。

如此一看，这个「城市微旅行目的地」不仅仅是重新命名后的海德·汇一城，更是一整片鸿福路商圈，东莞大道两侧的商业也会越来越凸显。

作为一个东莞本地人，汇一城及周边是笔者从高中开始到工作阶段仍最常去的商圈，从私心来讲，它几乎包揽了我在这座城市和朋友欢聚的场所和个人休闲独处的时光。

这番带着慎审的视角探访汇一城，我看到了它的求变，看来11年不老，也能读懂年轻消费者的心智和生活。往更高的层次看，我也期待它的转变能为东莞商业「添色」，期待它以东莞「商业标杆」的角色，能够在湾区城市中出圈。

开头的提问，也想听听大家的答案：

如果带外地来莞朋友逛商圈，你会选哪个向他们展示东莞商业的新鲜度和丰富性？