1月22日，瑞幸咖啡与贵州茅台再次联手推出的新春新品——龙年酱香巧克力上线。

　　据了解，贵州茅台布局“茅小凌甘醇家族”，目标聚焦Z世代顾客群体，是推动茅台品牌年轻化的重要战略级产品矩阵。当前已有11款多口味茅台冰淇淋，1款酱香拿铁饮品，2款风格不同茅小凌酒心巧克力，为年轻人精制了各种“第一口茅台”。

　　在这个链接年轻人的产品家族里，新品“龙年酱香巧克力“不是首个酱香饮品，也不是首个巧克力产品，但其拥有自身专属标签——新年贺礼。

　　有消息人士透露，巧克力+茅台是酱香拿铁系列产品，是和既有合作品牌共同呈现的龙年新品，早已在计划内。

　　茅小凌甘醇家族

　　再度联手，热度是否依旧？

　　此前，瑞幸咖啡联合贵州茅台推出了"酱香拿铁"，这款有极高热度的大单品，上线首日销售额突破1亿元。但补货后，后续市场热度明显下降。

　　此次新品生来就带有爆款基因，有消费者表示，酱香拿铁喝过了，酱香巧克力也想尝尝味道如何，38元尝下茅台，值了。也有网友对此前酱香拿铁的口味不太买账，所以对此次新品兴趣不大。

　　记者点开“瑞幸咖啡“小程序，龙年酱香巧克力显示售价38元/杯，优惠后为18元/杯。主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。和酱香拿铁一样，也是添加了含贵州茅台的白酒风味厚奶，但不含咖啡。

　　酱香巧克力优惠后显示18元/杯

　　记者随后前往杭州体育场路上的瑞幸咖啡门店，新品酱香巧克力的招牌展示在最显眼处。门店工作人员介绍，今天刚上新，点这款新品巧克力尝鲜的人挺多的。

　　但据记者观察，现场并没有想象中的“火热”售卖景象。和同事一起过来的郭小姐说，“我点了普通的拿铁咖啡，没点新品，因为之前被酱香拿铁的味道‘伤害过’。

　　本次茅台与瑞幸再次官宣推出联名新品。酒类分析师蔡学飞认为，春节是酒类消费旺季，消费频次高，消费量大，品牌传播效果好。事实证明，茅台与瑞幸的跨界在打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象方面效果明显，利用春节热点时段进行二次传播可以理解。

　　信达证券认为，高端白酒与平价咖啡联名，通过差异化品牌调性产生话题冲突效应，反差定位产生强社交属性，收获高频次消费和高流量。同时酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，进而提高知名度。

　　“+茅台”背后的一盘棋

　　从茅台冰淇淋解锁“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁“美酒加咖啡”的成功破圈，再到茅台酒心巧克力，可以看出，这一年多时间，茅台在年轻化和美酒加美食赛道不断发力。

　　在年轻化道路上，茅台塑造了“茅小凌”专属IP形象。事实上，作为自带流量加持的超级品牌，茅台缺的从来不是知名度，“茅小凌”美食的连续跨界出圈，是茅台对年轻人群的进军，通过年轻化拉近了与年轻人之间的距离。

　　全球知名品牌机构凯度调查显示，茅台品牌在年轻群体中的品牌力表现得分为23.9，两倍优于行业平均水平(11.9)，“+茅台”营销活动让更多年轻人“看到”并“关注”茅台品牌，为品牌年轻化，拓展年轻人市场埋下伏笔。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2024年度市场工作会上表示，今后一个时期将会是终端为王，谁的资源多、流量大，谁就能够赢得更多的市场份额。今后将继续依托茅台体系的渠道继续支持“茅小凌”美食的发展壮大，增加产品的曝光度，拓宽与消费者的触达面。

来源：潮新闻    | 撰稿：记者 王景平    | 责编：周宣印    审核：张渊

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