实战案例拆解｜烘焙甜品如何依托配送服务，实现在抖音的新店获客高转化

资讯 TOM 2023-01-30 15:38

在用户印象中，烘焙类的产品消费多在线下，随着短视频成为流量聚集的重要载体，围绕视频的经营玩法和服务模式也日益丰富，尤其在抖音生活服务的推出后，以数字化链接商家和用户，便利传统生意向流量经营融合，打通线下、线上流量闭环链路；而配送服务等新业务的开展，为更多商家，在抖音生活服务持续开拓新的产品经营模式，找到新的掘金机会点。

以新锐烘焙品牌稻园里为例，该店成长于2022年，是由两位妈妈联手打造的烘焙坊，主营牛奶和面包的稻香园品牌，从9月入驻抖音生活服务开始至11月，单店已扩张为5家店，在平台的增长营收之路为传统烘焙的经营带来了新的启示。

抓住流量，主动试水团购配送服务

受疫情等环境因素影响，堂食的线下流量受到限制。在这种情况下，稻园里洞见到了抖音强大的流量聚合能力以及兴趣推荐带来的红利优势，其抖音业务负责人表示，“抖音是一个低成本的获客渠道，同时作为一个主打兴趣推荐的平台，它也减少了再让顾客去做搜索的流程，我们的用户购买起来就更容易。”

同时，基于此前团队电商经营的经验，稻园里在线下营销之外，积极拓展出线上线下融合的经营新思路。依托抖音生活服务平台泛类人群，通过平台推荐技术和LBS位置服务的结合，同时根据烘焙类产品的时效性特点，选择抖音生活服务平台的“团购套餐配送服务”模式，打造全新“稻园里送货到家”的品牌服务理念。

“团购配送”方式下，商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立即通过短视频的POI货架、直播的小房子货架来购买商品。

通过“烘焙产品+配送服务”，稻园里在抖音生活服务平台找到了第二增长曲线，从9月开始入驻抖音生活服务，截至11月，3个月内外卖累计成交2.3万单，引流到店累计成交6500单，品牌门店也实现了“从1扩5”的成长。

精选产品和包装，打造网红爆款

无论是线上还是线下经营，硬产品是品牌成功的重要先决条件。

针对在抖音生活服务开展全新的配送服务，稻园里通过前期调研，特别形成主推品提拉米苏，与次推品两款做配合的线上推广模式。产品创新上结合水果特色，推出多款口味，诸如“阳光青提提拉米苏”、“遇见好柿提拉米苏”、“双莓提拉米苏”、“酒酿圆子提拉米苏”、“脆皮梦龙巧克力提拉米苏”等丰富产品，满足消费者不同口味需求，同时水果本身的天然颜值也为产品下单欲望加持关注。

烘焙糕点配送时非常容易出现挤压、损坏现象，对此稻园里推出了精致的水果提拉米苏蛋糕便当盒，布艺包装对应品牌风格，靓丽出街充分满足用户打卡心理。

同时，为了保障口感和新鲜，在配送时包装上采用【蛋糕+冰袋+定制锡纸保温袋】，锁住蛋糕产品的新鲜，也更方便露营、野餐、办公室等多场景外带。

“高颜值+好口感+精包装”，配合高性价比优惠，稻园里在配送上线前已经预埋好了“爆款”体质。此外，还在圣诞节等消费节点推出新品，满足节日需求。过硬的生产和产品创新体系，才是营销的根本之道。

达人种草引爆关注，自播承接流量

产品基建完成后，如何撬动流量成为营销的关键，稻园里分了达人矩阵和内容矩阵两步走。

针对抖音平台的年轻化、“泛娱乐”特点，稻园里结合自身产品属性和用户画像，进行了精准匹配。以建立达人矩阵为目标，实现初期引爆。稻园里充分利用抖音生活服务平台的流量优势和达人资源，精选了部分上海优质年轻达人，诸如@小瞿今天吃肉了吗，@蜜瓜味靓妹，@五花又又等，采用一口价模式，主打品宣，图文内容突出提拉米苏盒子产品颜值，色彩对比度视觉冲击感更强，风格偏向小清新，养眼吸睛，上线15天左右产品进入爆单期，一度吸引优质达人自来水测评下单。

在解决流量问题后，如何提升ROI也需要新的应对策略，如何设计出好的商业合作模式也很关键。稻园里本身拥有不错的电商经验和运营能力，在达人运营策略上从一口价变为抽佣模式，进一步激发达人的创作能力和创意，以优质视频内容输出吸引触达用户，达成深度种草。

在内容层面，为了让更多用户知晓配送服务，在达人内容上稻园里进行了“区别设计”。包含安排达人到店自提和外送到家两种视频拍摄方式，让用户知晓配送服务。结合生日庆祝、郊游露营、加班等场景，达人端也进行了分类创作，如结合呈现产品包装特色和口味测评信息，铺设头腰尾及置换koc100+，达人视频覆盖量达200+，大范围传播产品优势，收获源源不断的优质流量。

从8月26日首单成单后，4天时间内累计支付订单就达到965单，单月GMV支付90万，其中视频推荐占比达47%，通过短视频关联产品热推的方式，稻园里在抖音生活服务平台上的初探，收获了立竿见影的效果。

除了做好外部达人引流，稻园里也积极重视自有流量承接准备。“我们先用达人打爆流量，再用品牌力来做直播。”其抖音业务负责人介绍到。在后期配送端口中，稻园里也通过各大商家官方矩阵同时开播传递产品和活动信息。

在形式和内容上，从最初的坐播到探店打卡，再到后来世界杯、万圣节、双十一等重要节点专项直播策划，培养用户心智习惯，提升复购效果和营业时间圈定，通过线上直播形式反哺线下，形成良好的循环。目前，自播贡献的GMV已经占到了50%以上，成效可观。

从“1-5”，探索、积累、复制增长新经验

在流量打爆以后，借助配送服务，搭建完整的平台转化链路后，稻园里仅用了三个月时间就从单店扩展到了5家商家。

稻香园将自身的“网红”属性和抖音做了完美的契合。依靠达人内容和自播内容，稻园里极大增加了特殊时期的“曝光范围”，基于地理位置，配送服务增加了单店经营的“物理距离”，这是稻香园成功的基础。

基于短视频和直播曝光、平台推荐技术和LBS位置服务，“货找人”模式助力用户需求得到更精准的满足，而平台接力后端配送的模式，方便了用户的下单购买，缩短了产品整体的交易链路，团购服务的开通使得稻园里的核销率大大提升。

在配送下单前，基于短视频达人铺设的POI门店关联，平台配送会根据下单用户所在距离，灵活匹配最近的稻园里门店，可以直接提高蛋糕的配送效率，避免因为配送太久而影响产品口感。

“团购配送”链路在配送方式上提供多元选择，商家可选择使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源或者选择自配送。在配送模式上，稻园里先后尝试了两种形式，并做了当日订单和隔日订单的区分。爆单高峰期主动引导用户选择预约单，错峰配送。多种配送模式，可满足不同用户的蛋糕消费需求，降低烘焙类产品线上购买的退单率。

此外在配送服务运营过程中，稻园里组建了专业团队，周密测试了配送多产品质量和时效问题，同时安排物料、包装改版，发掘问题点；预布置两位店内员工作备用为后端人力，查缺补漏。针对直播、配送等环节的问题，每日进行复盘，总结经验，解决问题，为门店的配送服务保驾护航。

从打法策略到执行操作，稻园里在抖音生活服务平台上已经总结出适用于自己的经营方法，同时也得到了加盟商的认可，并为门店的经营扩张奠定了坚实的基础。

总结

提及配送服务的经营模式来说，稻园里的抖音业务负责人分享，“平台的配送服务其实是最新的一个风口，谁抓住了新的风口，谁就是第一个吃螃蟹的人”。

从商家经营上来讲，配送业务是抖音生活服务基于商家和用户的实际需求，为规范和提升配送服务质量，保障商家经营与用户体验，而推出的团购套餐配送服务支持产品。

在该模式业务下，商家能够以套餐的形式在短视频或直播中多角度展现商品，用户在短视频或直播间可直接下单，购买链路更方便直接。商家也可以复用餐饮现有达人生态，进行内容经营和阵地经营；此外有机会参与平台货补、营销IP、节点营销活动等多样活动，获得更多流量转化。目前“团购配送”正在探索阶段，暂时仅面向城市（北京、上海、成都）的商家开放参与。后续更多项目信息，请关注官方发布。

借助抖音生活服务平台，稻园里成功搭建在平台的数字化经营阵地，以配送服务成功实现烘焙产品线上经营的转型升级，通过达人矩阵和直播等平台玩法，实现更大范围覆盖，为传统烘焙商家提供了破题新思路。

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