文|江晶
遍地的火锅烧烤店“打”得不可开交,把卖食材的先送上市了。
靠卖火锅丸子起家、被称作火锅界的“蜜雪冰城”、6年前从“老家”河南开跑、一路狂飙到现在近万店规模……火锅烧烤食材品牌 锅圈食汇(需求面积:60-100平方米)正奔赴港股,于不久前的4月3日向港交所递交了招股书。
招股书介绍,锅圈食汇致力于一站式提供好吃方便还不贵的食材,产品组合涵盖火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食等八大类食材、共755个SKU。2022年累计订单超过1亿份,注册会员数达到2040万。
值得注意的是,作为一个主打“在家吃饭”场景的食品品牌,锅圈是预制菜赛风口上的“当红炸子鸡”。提及预制菜,A股已经盘踞着安井食品、三全食品、味知香等巨头,如今创立不到10年的锅圈冲击港股,无疑让炙手可热的预制菜又多了几分“性感”。
预制菜赛道究竟还能跑出多少黑马?靠开加盟店一路高歌猛进,锅圈的盈利模式可否持续?疫情放开后,锅圈壁垒何在?这些问题都在等待它揭晓答案。
瞄准“在家吃饭”,6年开万店
锅圈的创始人杨明超,是个餐饮“老兵”。
2017年在郑州开出第一家锅圈前,他曾经营了十多年的夜市,主打海鲜、啤酒品类。但这门生意受限于季节,于是2013年杨明超转做火锅,并推出了“小板凳”火锅品牌。“小板凳”仅一年时间就发展到80多家,巅峰时开到了600家。
然而杨明超的“野心”远不止于此,将火锅店转让给团队后,他又看向了餐饮B2B生意。
2015年,杨明超成立河南锅圈供应链管理有限公司。不过他发现,冻品供应在B端的市场十分松散,并且仅靠to B餐饮很难起量,于是又瞄准了to C市场。2017年,锅圈开始搭建自己的终端渠道网络,并在同年1月于郑州开出第一家门店。
火锅烧烤在中国的消费心智本就十分成熟,近年来“一人食”、“懒人经济”等概念兴起,也让锅圈吃到了红利。但更重要的助推力是,疫情爆发后“在家吃饭”成为常态,预制菜行业顺势而起,让锅圈乘风直上。
疫情前,锅圈的拓张维持在正常速度,2018-2019年,门店从100家扩张到500家;疫情后,锅圈进入了“疯狂拓店”时代,2020-2022年,门店数从4300家一路狂飙到9221家。蜜雪冰城用23年才做到的“万店”,锅圈只用了6年。
根据招股书,截至2022年底,锅圈共有线下零售店9221家,遍布全国29个省市;其中加盟门店占比99.9%,由2020年底的4296家增至2022年底的9216家。锅圈的主要收入也来自加盟商,2020-2022年,加盟商贡献的营收分别占总营收的98.2%、94.2%和90.3%。
锅圈所讲的“在家吃饭”的故事,以及逆势扩张的亮眼表现,让它一度成为资本的“宠儿”。
公开信息显示,2019-2022三年多的时间,锅圈累计完成7轮融资,投资方包括不惑创投、三全食品、IDG资本、启承资本、招银资本、茅台、物美投资等机构,累计融资近30亿元。
资本的加持让锅圈有了昂首挺进的底气。
招股书中介绍,近年来锅圈所募资金主要投入供应链端,截至2022年12月31日,锅圈已控股3个食品原料生产工厂,分别为生产牛肉产品的和一肉业、生产肉丸的丸来丸去和生产火锅底料的澄明食品,并参股虾滑供应商逮虾记,这些投入将大大提高上游产能和效率。
除了投资建设食材产品预制中心和进行产品研发,募资还被用于拓展门店网络、品牌建设和市场营销活动,提升数字化能力以及用作为营运资金和一般公司用途。
因此当其他火锅烧烤店的关门、亏损成为常态时,疯狂开店的锅圈却上演着“速度与激情”。2020-2022年,锅圈的总营收翻了一倍多,从29.6亿元迅速飙升至71.7亿元;2022年,锅圈实现首次盈利,净利润2.41亿元。
去年还在亏钱,锅圈上市底气何在?
要知道,前两年,锅圈还深陷“亏损泥淖”。
招股书显示,2020、2021年,锅圈年内亏损分别为4329.2万元、4.61亿元,两年合计亏损5.04亿元;2022年锅圈首次实现盈利,获得2.41亿元的年内利润,仍未覆盖前两年的亏损。
锅圈在招股书中解释,前两年的亏损主要归因于人力增长和品牌营销投入过大。这大概是“加速度”带来的连锁反应,要在短期内迅速跑马圈地,就要舍得在“人”和“名声”上“一掷千金”。
招股书显示,2020-2022年锅圈销售及分销开支分别为2.2亿元、6.29亿元和6.25亿元,占同期总营收的7.4%、15.9%、8.7%。具体来看,销售及分销开支主要包括雇员福利开支、仓储费用、广告及推广开支、差旅开支,其中逐年攀升的雇员福利开支占比已超过1/3。
在提升品牌知名度上,锅圈更是“不惜重金”。2020年9月,锅圈签下知名相声演员岳云鹏作为品牌代言人,并将品牌营销与岳云鹏深度绑定;2021年,锅圈成为CCTV体育频道的美食合作伙伴;2022年更是精准锁定《加油!小店》和《暖暖的火锅》两档卫视热门综艺。
一位消费分析师指出,观察锅圈近年来的举措,不免有“重营销、轻研发”的嫌疑。2020-2022年,公司年研发投入金额仅为23.5万元、348.7万元和9981万元,只占到当期营收的0.1%、1%和2.5%。
并且,锅圈在研发方面存在“临时抱佛脚”的可能性。证据就是,目前锅圈拥有的三大生产工厂均为2021-2022年新收购的厂区,但是截至2022年末,这些工厂的实际产能利用率仅为60.2%。
研发投入低,其实也是预制菜企业的通病。比如味知香、安井食品、千味央厨、天味食品,2022年中报其研发支出占比分别为0.44%、0.83%、0.92%和1.3%,与锅圈处在同一水平。但不同的是,这些上市公司每年研发费用支出较为稳定,大都在数千万元级别。
至于2022年锅圈为何能实现盈利,招股书中分别总结了内因和外因。
一方面是降本增效。锅圈将盈利归功于采购量增长以及规模经济提升下的成本控制能力,并且随着前几年的品牌投入初见成效,锅圈的品牌认可度也使得它能优化销售及分销开支。
另一方面还是“居家经济”增长使然。原本在生活节奏较快的一二线城市,人们更依赖“外卖”或者“外出就餐”,锅圈的存在感并没那么强。但当常态化居家使得“在家吃饭”比例上升,锅圈得以抓住一波机会,在大城市乘胜追击。
从锅圈门店的城市分布情况来看,2020-2022年,锅圈在直辖市和省会城市开店的比例持续提升,直辖市门店的占比从4.1%增加至7.5%,省会城市门店的占比也从19.3%增加到21.2%。
这也从侧面说明,锅圈晒出的2022年“优秀成绩单”可能是行业现象——疫情的催化使得预制菜企业营收普遍增长。
比如安井食品的营收和净利润也在2022年显著提升。根据安井食品的公告,公司预计2022年实现营业收入121.75亿元,同比增长约31.30%;净利润为10.60-11.10亿元,同比增长55.43%至62.76%。
“上市”只是“肉搏”的开始
消费者习惯已经养成,“在家吃饭”解决方案市场未来仍将继续扩容。
“在家吃饭”解决方案是指企业向消费者提供即食、即热、即烹或即配食品,其中在家火锅及烧烤产品是其重要子集。这些餐食解决方案满足了消费者对食品营养、美味、卫生及高效的要求,已成为越来越受欢迎的用餐选择。
招股书里提到,中国在家吃饭餐食解决方案市场的总收入由2017年的1149亿元大幅增长至2021年的2903亿元,复合年增长率为26.1%;预计于2026年将达到8000亿元,自2021年起的复合年增长率为22.5%。
现在正是抢滩市场的好机会,但锅圈未来依旧挑战重重。
“九成营收都来自加盟商,会存在一定隐患,如果加盟店业绩欠佳,将直接影响总体营收和盈利。未来锅圈能否实现供应链、品牌、渠道一体化战略价值,还有待时间验证,毕竟瞄准‘在家吃饭’场景的企业们个个虎视眈眈。”一位消费投资人表示。
细细考量,锅圈至少面临三大挑战——
第一,没有护城河,模式容易被复制。就目前的消费者反馈来看,其产品性价比很难和成本更低的美团买菜、朴朴超市等相比,价格优势并不明显,部分商品还要贵出不少。这无疑对锅圈的供应链能力提出了更高的要求。
第二,锅圈所在的预制菜行业普遍门槛不高,可替代性强。就锅圈主打的社区业态而言,不仅和菜市场、生鲜超市形成竞对,以社区团购为主的新零售也在蚕食,对锅圈构成威胁。
第三,在一二线城市的渠道价值和品牌知名度还有待提升。相比耳熟能详的安井食品和三全食品,锅圈的毛利率水平有待提高。2022年前三季度,安井食品和三全食品毛利率分别为21.06%和28.56%,显著高于锅圈。
针对这些风险,锅圈在招股书里也做出了战略规划。
招股书透露,未来的业务重心主要在进一步迎合更多消费者需要,延伸至露营、一人食等更多消费场景。锅圈着重强调了对露营场景的探索,毕竟“烧烤+露营”已经成为近几年受欢迎的户外消费选择,和其业务紧密相关。
其实锅圈曾多次尝试赚“火锅”以外的钱。2020年,为了迎合一二线城市年轻人,锅圈推出了自热产品和方便速食子品牌“憨憨”,产品包括自热火锅、方便螺蛳粉、自热米饭等,在门店与APP中进行销售。
2021年,锅圈试水卤味产品,推出卤味品牌“卤拉拉”,推出了鸭锁骨、卤香鹌鹑蛋、鸭脖、鸭翅膀、卤香凤爪、鸭头等产品。
锅圈在招股书中表示,未来拟将产品类别继续拓展至水果、零食、饮料及酒水等品类,提供露营、客厅零食、水果轻食及一人食等消费场景的产品。这些产品和场景上的延伸将提高锅圈的“出镜”频率,助其拔高品牌壁垒。
此外,锅圈还致力于提升数字化水平,数字化主要赋能在货品管理、门店管理和会员系统上,这将提升整体运营效率及收入。比如锅圈计划搭建采购及履约管理平台,实现存货周转数据的同步及库存管理,从而降低履约成本,加强货品质量控制。
写在最后
从靠加盟商模式迅速打开规模,到乘上“居家经济”风口开店近万家,再到首次实现盈利后立刻冲击IPO,锅圈似乎很会“抓住时机”。
但如今,线下餐饮正迎来新的生机,可以选择“热热闹闹下馆子”的时候,有多少人还会选择在家吃火锅?
再者,锅圈所处的社区业态面临激烈的竞争,新零售可以将火锅食材进行“向下兼容”,在此背景下该如何讲出新故事?
另外,层出不穷的预制菜企业也将参与瓜分“在家吃饭”市场,锅圈又将怎样与其正面交锋?
由此可见,锅圈冲击IPO只是拉开了激战的序幕,众多玩家的“贴身肉搏”才刚刚开始。
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截至2022年12月31日,锅圈拥有9221家零售店(5家直营店+9216家加盟店)。截至最后实际可行日期,锅圈的门店数进一步增至9645家。
关键词: 锅圈食汇 锅圈食汇IPO 2023年04月04日
锅圈食汇的门店核心区域已覆盖了全国25省、4个直辖市、200+个地级市、1000+个县城,全国累计签约门店10000+。
关键词: 锅圈食汇 锅圈食汇门店 2023年03月17日
2020年疫情催生了火锅食材超市这种业态。当这一赛道的红利逐渐显现出来时,投身这一赛道的玩家越来越多。
关键词: 锅圈食汇 火锅 2022年01月21日
整体来看,盒马预制年菜呈现出小众化、高颜值、强组合、专送达四大特质。
关键词: 盒马 预制菜 2023年01月13日
距离2023年春节,还有不到40天了。很多企业纷纷推出年夜饭预制菜来抢占这波商机,预制菜也确实成为了近些年的年夜饭“宠儿”。
关键词: 年夜饭 预制菜 2022年12月13日
第三季度营收净利双双大幅“跳水”,创下上市以来单季度最大亏损,趣店被预制菜“坑”了?
关键词: 趣店 预制菜 2022年12月01日
线下渠道端,绝味目前拥有门店14000家,今年新增门店预期1500-2000家。 一季度目前已经开了240家门店,二三季度将成为开店高峰期。
关键词: 绝味 绝味食品业绩 2023年04月14日
“网红”餐厅终是一瞬,想要走得长远、甚至叩开上市之门还是要回归餐饮的本质。
关键词: 巴奴 巴奴土豆 2023年04月14日
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