秦知道丨不摆“老资格”，国产“老字号”要“复活”更要“激活”
近日，冰峰汽水PET新装上市发布。冰峰家族继玻璃瓶、易拉罐之后，再添新成员，更便于携带、更方便消费、更多的购买渠道，或将让冰峰全国化的道路更上一个台阶。
作为三秦套餐的标配，冰峰独霸西安饭桌73年。每一声“老板，开瓶冰峰”的同时，就像递出一张陕西名片。从独闯IPO到推出新包装，国产“老字号”不摆“老资格”，73岁的冰峰，重新开始了。
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冰火两重天，“老字号”是坐以待毙，还是传承创新发展？
73年来，从“从小就喝它”的玻璃瓶冰峰，到带着“这味儿很西安”的易拉罐冰峰，再到冰峰PET新装闯荡全国市场，冰峰一直在前进。那为什么便于携带和消费的“冰峰PET”时至今日才隆重发售呢？
因为它不仅仅是小瓶换大瓶那么简单的事情。配方不能变，要保持老味道；充气不能变，要保持老口感；品质不能变，要保住“老字号”。这期间是冰峰研发团队历时数年的科研攻关，这背后是“老字号”冰峰保持匠心，在传承特色中做到与时俱进的体现。
近些年，我们见识了很多像冰峰一样在时代发展中寻求改变的国产老牌汽水。85岁高龄的北冰洋借壳大豪科技奔赴资本市场；“汽水老字号”的健力宝也相继复出……但同为国产“老汽水”的崂山可乐，自百事可乐与可口可乐高举旗帜进入中国市场后，在碳酸饮料的夹缝中走向了落寞。
逆水行舟，不进则退。国产汽水“老字号”企业的盛衰，正是我国“老字号”企业发展冰火两重天的缩影。在建国初期，我国百年“老字号”企业有16000多家。根据企查查大数据研究院发布的《2020中华老字号商标大数据报告》显示，截至2020年下半年，我国仅剩1128个“中华老字号”。
阿里巴巴研究院的数据显示，中国所有“老字号”企业中，九成经营惨淡或持续亏损。如早已跌落神坛的全聚德，在上市后曾遭遇业绩和股价双杀，市值与最高峰相比蒸发七成只有30多亿元；曾被慈禧一手带红的狗不理包子，因经营状况困难，不得不于2020年5月终止在新三板的挂牌，“狗不理”相关企业的年注册量从2016年的117家，一路下滑至2021年第一季度的2家……这些饮食“老字号”的没落折射着众多百年企业的发展转型之困。
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但是，也有很多品牌“老炮儿”们面对更加年轻的消费群体和消费方式，开始“触网”求变，在时代更迭的潮流中维持老而不衰、历久弥新的独特运行法则。
在疫情发生后，门店经营受到严重影响，网络平台销售成为“老字号”们探索数字化转型的第一步。如北京稻香村将旗下200多家门店搬至外卖平台，拓展新的销售渠道；2020年“双十一”期间，京东大数据显示，陕西省“老字号”西凤酒、贾永信、西安饭庄等经典产品走向全国，西凤酒成交额同比增长100%、贾永信成交额同比增长86%、西安饭庄成交额同比增长74%......截至目前，从天猫平台提供的相关数据得知，我国1000多个“老字号”中，已有接近八成入驻天猫，很多新品还在电商平台同步首发。
为促进“老字号”顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，2017年2月，商务部等16部门联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从提高市场竞争力、保护经营网点、改革企业产权等方面布置多项重点任务，全力推动“老字号”的改革创新发展。
当下，“老字号”们正处于国潮兴起的窗口。在国家政策保驾护航的同时，作为“老字号”企业本身，应如何在坚守情怀的同时焕发新光呢？
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老字号“复兴” 要一头挑着“匠心”，一头担着“创新”
近几年，“老字号”企业刮起了一股跨界风。比如，“狗不理”的面膜、泸州老窖的香水，马应龙的口红……但是，如此跨界，总有种驴唇不对马嘴的感觉。
“老字号”若想创新发展，并不应盲目追求市面上的“1+N”，而是要不忘初心，把自己的“本职”工作做好，由内而外地传承创造，谋求更多的可能。要“一根扁担挑两头”，匠心和创新不是对立的，做好传承与创新之间的平衡兼顾，才是老字号“复兴”的“最优解”。
“老字号”既要“复活”，更要“激活”。要坚守匠心，要打好“情怀牌”，更要破局求变。
以国产“老字号”冰峰为例，立足于陕西本土的冰峰只出过两句广告语：“从小就喝它”、“这味儿很西安”，凭借一手“情怀牌”，冰峰占据西安本地市场同类饮品80%以上的市场份额。但不可否认的是，对本土品牌的保护也让冰峰进一步深入扎根陕西市场。
依靠情怀的冰峰在陕西获得了成功，但只靠情怀，冰峰很难实现全国扩张。在怀旧情怀之外，产品如何面对新的市场并焕发新生命力，仍然是“老字号”企业需要面对的问题。
在激烈的市场竞争中，国产“老字号”汽水冰峰开始破局求变。为尽快走出自己的一隅之地，作为一方“汽水霸主”的冰峰借助“品牌杠杆”，与外部优势资源开展跨界合作，并通过品牌延伸寻找新增长点。冰峰近年来牵手新零售，与盒马联手推出“三秦套餐”；同时将发展视野从陕西转向全国，按照“餐饮线”思路，自2019 年，将北京、成都、甘肃地区作为冰峰的战略市场，深圳、广东、上海地区作为冰峰的重点市场，河南、山东、江苏、青海等省份则是冰峰的重要增量市场。加速改变“一城一汽水”的竞争格局，从地方品牌升级为全国性的中国新名片，成为冰峰长足发展的关键。
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随着新一代消费者的崛起，包括整个流通渠道的分解和重构，大单品时代逐渐成为过去。在这样的背景下，差异化竞争尤为重要，必须在保持质量的基础上做出不一样的“内容”。
在产品定位上，冰峰抢占先机，抓住了果汁型汽水定位，区别于可口可乐和百事可乐这类的可乐型碳酸饮料，避免了与巨头争夺市场的困境；同时，冰峰紧扣消费热点推出新品，2016年，冰峰果果玻璃瓶装上市；2018年，摩登罐装上市；2020年，冰峰茯茶、一气呵橙、低糖酸梅汤上市；2021年，冰峰汽水PET新装上市，为了迎合年轻人的消费需求，不断做出创新和改变。
在进行一系列创新尝试后，冰峰饮料近三年的营收呈上升趋势，一年销量在3亿多瓶左右；并在2020年初，递交IPO申请材料，计划募资4.6亿元，试图通过资本市场走出本地“舒适区”。这样的尝试也反映出，在市场竞争中，“老字号”企业仅靠打“情怀牌”很难走得更远，同时，局限于区域市场的“老字号”品牌没有成长性。作为像冰峰一样的“老字号”品牌，在新的市场环境下要心里不服老，手段要创新。
在新消费浪潮下，“老字号”用文创、跨界等新方式抓住年轻消费者的消费偏好，进一步用产品巩固了市场。但前有同行老对手虎视眈眈，后有网红新茶饮“后浪”跃跃欲试，不断用新理念带动老产品，用老口碑创造新产品，走出自己的“舒适区”，像冰峰这样的“老字号”品牌才能未来可期。（文/李炘弋） 返回搜狐，查看更多
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