杜蕾斯卖鞋套,文案是个老司机

4A广告网 2023-03-30

诗人?段子手?情感专家?恋爱老司机?如果你用这些标签形容杜蕾斯,都不为过。

从营销层面上说,杜蕾斯更多是借势的老司机,特别是借以官方微博的开通与运营后,任何热点都可以蹭上一手,社会化营销让品牌有了曝光度。

两性话题的天然优势让杜蕾斯尝到了流量甜头,只要给一个荤段子,配合网友的脑补再创作,自然放大了出圈的可能。

依托早期所积累的“会玩”的品牌形象,在近日杜蕾斯再次整活卖起鞋套,巧妙地斩获了一波话题度。

杜蕾斯卖鞋套

情理之中意料之外

所谓借势营销,其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度,通过轻松娱乐的方式借力打力、顺水推舟,实现营销内容的有效传播,其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。

众所周知,杜蕾斯是一个卖两性用品的品牌,然而近年来,杜蕾斯却在不务正业的路上越走越远。继推出杜蕾斯版本的麻将之后,杜蕾斯又对鞋套下手了!

不得不说,杜蕾斯很懂打工人的痛点,春季多雨水,不少城市都在经历雨天,此时推出鞋套正好为打工人应急。

鞋套鞋身采用了银白色的设计,鞋周则是围绕着一圈带有杜蕾斯品牌蓝色的条纹,上面还带有“classic”、“since1927”等字样。

鞋身设计平平无奇,宣传文案却在疯狂飙车——“每一个云雨时刻,都是经典时刻”。这其实也发挥了杜蕾斯在文案领域的优势。

就如微博上市节点,杜蕾斯抛出的谐音梗文案“微勃上势”,FIFA金球奖:最终活儿好的拿了金球,梅开五杜。二月二龙抬头:一年都有精神头......

某种程度上,杜蕾斯不务正业卖起鞋套,本身就是话题营销的打法方式,通过开拓与产品功能相关的其他品类,借以含沙射影的文案广宣,最大化抢夺消费者注意力。

紧抓用户情绪和消费痛点

产品功能属性的再度延伸

杜蕾斯早前的营销之所以能被大多数营销人所称赞,得益于微博崛起的那一段时间,如果细看杜蕾斯官微,会发现内容创意不再是分散无规律的,而是明确分了模块:四季诗集系列,杜绝胡说系列,有奖互动系列,创意文案和创意海报等。

内容体系化很好地让杜蕾斯的营销变得井然有序。其次,相比于写经典文案,品牌更注重与用户的互动,每一条内容的产生,都让用户一起参与进来产生互动,从引发用户追捧到引导用户参与,激发更多UGC产出。

无论是夏天、冬天,还是情人节、七夕节的品牌主场,更甚至是诸如世界杯这样的大型节点,杜蕾斯在时效上抓的很紧,丰富的场景使得话题的开展有了更多的空间和时间,品牌的态度理念得到了更好的延展。

而此次杜蕾斯卖鞋套,本质上是产品功能属性的再度延伸。

鞋套的功能大家都知道,也没什么特别的地方,但杜蕾斯推出鞋套背后的动机,也并非一时心血来潮,这个故事还要从几年前的一场大雨说起。

2017年的夏季,北京迎来了暴雨,各城区到处“洪水泛滥”的盛况,“来北京,带你去看海”成了那时候的网络热梗。

暴雨天衣服鞋子进水是毋庸置疑的事,也正是为了解决鞋子湿掉的难题,一位暴雨中下班路上的打工人,将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中,拍照发微博,然后,这条幽默且颇有广告意味的微博恰好在网络上走红。

这一事件也成为了杜蕾斯品牌营销中阴差阳错的出圈案例。此次杜蕾斯推出鞋套,既是通过回忆杀的方式玩了一波梗,又是精准当下的用户情绪以及消费痛点,为用户提供了一个解决问题的方案。

而此次杜蕾斯出的鞋套,很好地为当时的social话题做了一次“圆梦”,做套套成名的杜蕾斯给了做鞋套背书,让人自然联想到鞋套的安全可靠,无形中让周边有了更多的话题度。

注意力时代

品牌话题营销的底层逻辑

不单是此次不务正业出鞋套,杜蕾斯的“会玩”形象其实贯穿了营销始终。早在前段时间,杜蕾斯就曾试水直播。自从品牌自播成风,杜蕾斯一直也想搭上这趟车,但无奈被规则挡在门外。

稍微了解抖音直播规则的人都知道,由于产品的争议性,抖音电商规定安全套等计生用品仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖,不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

在直播间中,杜蕾斯“杜杜好物”只有5个SKU,而且都与TT八竿子搭不到边:鼠标垫、手机壳、袜子、地垫也就算了,甚至还有一款爱情思维公开课。

而主播的口播文案更是延续了品牌一贯的风格:“不像其他鼠标垫又小又短”、“打游戏更持久”、“又长又大”、“不脱靶”。

还有这样介绍杜蕾斯地垫:“安全、摩擦力强、防滑”。

所谓话题营销,其本身就要具备一个甚至多个炒作点,这些点可以引起人们好奇,引来大批用户关注,并能勾起用户讨论的欲望。

归根结底是增加品牌曝光之举,同时还能迎合了年轻消费者的喜好,杜蕾斯抖音直播,不卖套只卖周边的方式,一方面契合了杜蕾斯“会玩”的形象,另一方面也承接了品牌social营销基因。

品牌需要时刻保持活力,去圈粉不断更新的“后浪”,这就需要品牌能够持续不断地与用户建立沟通,无论是调侃性质的,还是学术性质。杜蕾斯的营销逻辑,在最大程度上通过social与消费者建立沟通。

作者 | 张小虎

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