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作者 | 黄仲平

来源 | 药渡仿制

导语：在跨界过程中，马应龙遭遇了一个较为尴尬的问题，那就是品牌绑定效应过强。

中国制药企业中的“老字号”不少，这些老字号在发展的过程当中，都难以避免的在某一时期跟不上时代的脚步。但自从云南白药跨出了转型第一步之后，受到行业内的老字号纷纷效仿。于是，我们看到了同仁堂卖起了咖啡、广誉远卖起了“时装”......

而同样具有数百年历史的马应龙（600993.SH），也在跨界转型中玩得不亦乐乎：眼霜、口红、纸尿裤。只有你想不到，没有老字号做不到。

治痔龙头难以撼动

4月8日，马应龙发布最新年报，2022年，其总营收35.31亿元，同比增长4.35%；净利润4.79亿元，增长3.1%；归母扣非净利润4.62亿元，增长6.95%。

其中，来自医药工业收入20.73亿元，同比增长11.60%；医药商业收入13.54亿元，下降7.7%；医疗服务收入2.59亿元，增长40.11%。

马应龙2022年营收数据：

来源：2022年年报

在中国的老百姓中，有着“十人九痔”的说法，痔疮作为人群中的常见病，也使得“马应龙”这个品牌如雷贯耳，连续19年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值达502.58亿元。

根据中华中医药学会肛肠分会最新发布的《中国成人常见肛肠疾病流行病学调查》显示，我国现阶段城乡居民肛肠疾病总患病率达50.1%。

以我国18周岁以上人口为基数测算，约5.2亿人不同程度患有肛肠疾病，其患病率远远高于心脑血管、高血压、糖尿病等一般疾病。其中痔疮患病人数占所有患肛肠病病人数的98.1%，患病率高达49.1%。

据统计，中国痔疮治疗市场规模由2016年的35亿元增长至2020年的50亿元，年均复合增长率高达9%，预计未来仍将保持较快增长。

在这块市场中，马应龙是当之无愧的龙头。2022年，其治痔类产品收入14.88亿元，同比增长7.52%，占总体市场份额30%左右。

马应龙的肛肠治痔类产品主要包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、地奥司明片、痔炎消片、金玄痔科熏洗散等，生产剂型范围涵盖膏、栓、中药饮片、口服、片剂、洗剂等。

其中，根据药渡数据，马应龙麝香痔疮膏/栓在痔疮类中成药品种中常年排名销售首位。

2016-2022年马应龙治痔类产品销售额：

来源：药渡制图

但鲜为人知的是，马应龙最成熟的技术是眼药，这可以追溯到400多年前。

马应龙传统技艺起源于河北定州，距今已有四百余年的历史。明朝万历年间，创始人马金堂潜心研究，摸索总结出独特技艺制成眼药，取名“定州眼药”。

马金堂的继承者马应龙以制造和经营眼药为业，设店于定州北街，将“定州眼药”更名为“马应龙定州眼药”。2011年，马应龙眼药制作技艺成功入选国家非物质文化遗产。

经过多年发展，马应龙已形成以肛肠为核心，以眼科、皮肤等为支柱的产品格局，拥有国药准字号药品百余个，独家药品10多个。

根据药渡数据，以2021年销售额计算，其过千万品种包括地奥司明、盐酸吗啡栓等，其中地奥司明销售额1.27亿元，占国内市场份额的21.04%。

马应龙2021年销售额过千万品种：

来源：药渡数据

或许是受到云南白药、片仔癀转型药妆、日用消费品的启发，马应龙也在这条路上开辟出了一系列独特的产品。

马应龙将这些产品统归入大健康品类。大健康产品按照肛肠健康、眼美康、皮肤健康、抗毒提免等若干主题集结，形成产品类型以功能型化妆品、功能型护理品、功能型食品、中药饮片及医疗器械为主的产品管线。

主要产品包括马应龙八宝眼霜系列产品、马应龙口红、母婴系列护理产品、肛肠护理产品以及黑木耳露等功能型食品。

2022年，马应龙的大健康业务发展势头良好，营业收入较上年同期增长23.75%。

然而，马应龙显然还不满足于跨界商品，通过深化实施品牌经营战略，根据“目标客户一元化、服务功能多元化”的发展思路，其正在向诊疗产业延伸产业链，全力挺进连锁医院、连锁药房，并大力发展互联网医疗。

医院与药房的连锁版图

早在2016年，马应龙就全面启动“全国百家重点肛肠专科共建计划”，计划形成100家标准化肛肠重点专科全国医联体。

目前已汇聚了一批由中国肛肠病治疗领域最具影响力的专家领衔组成的医生团队，拥有主任、副主任医师40多人，博士生导师6人，硕士生导师15人，为当下国内规模领先的肛肠专科连锁医院。

根据年报，截至目前，马应龙旗下拥有6家直营连锁肛肠专科医院，整体规模跻身国内肛肠连锁医院前列，其中北京马应龙长青肛肠医院为三级甲等医院；累计签约共建诊疗中心65家。

2022年，马应龙入选“社会办医医院集团100强”，马应龙肛肠诊疗技术研究院是唯一一家经国家民政部批准设立的肛肠诊疗技术研究院。

马应龙直营连锁肛肠医院：

来源：西南证券研报

在互联网医院方面，马应龙通过健康云平台“小马医疗”以肛肠疾病、健康保健解决方案为切入点，整合药品经营、诊疗技术、医疗服务、健康数据等资源，通过手术直播与各大医院肛肠领域顶级专家进行手术直播、手术示教、远程教学，实现医疗资源共享，跨平台互动，目前已对接全国有肛肠科的综合医院与肛肠专科医院800余家、肛肠科医师2万余名。

2022年，马应龙的医疗服务营业收入同比增长40.11%。

在医药商业板块，马应龙整合线下实体药店、网上药店、医药物流等业务，由传统药品生产企业向肛肠健康方案提供商转型升级。

目前，马应龙线下经营网点业务涵盖社区零售药房、DTP院线药房、重症慢病定点药房等，已累计完成7家DTP药房建设，拥有终端门店45家。

线上渠道启动B2C平台线上服务运营并全面探索O2O闭环模式，主要依托马应龙大药房天猫店、京东店、拼多多、平安好医生、苏宁易购等主流线上平台展开经营。

不过虽然马应龙在业务边界拓展方面进行得如火如荼，但总整体经营策略上，也出现了一些不容忽视的问题和隐忧。

仍需回归本源

目前，产品结构单一、增长疲乏是摆在不少老字号面前的问题。尽管马应龙在大健康领域布局热闹非凡，眼霜、口红等网红产品应接不暇，但背后却也暴露出企业在行业竞争、资金运作、转型策略等诸多方面的问题。

首先，在跨界过程中，马应龙遭遇了一个较为尴尬的问题，那就是品牌绑定效应过强。

类似马应龙这类老字号的企业，早期一直在强化品牌和产品的链接，让大众对马应龙的印象长期以来就是肛肠用药，导致其产品定位极其固定。

晕轮效应使消费者对马应龙的产品有先入为主的概念，以至于许多人都在脑海中将“马应龙”三个字与痔疮膏画上了等号。

但如果不打上“马应龙”品牌，徒手再打造一个新品牌，在日用消费品竞争充分的当下，难度可想而知。

其次，马应龙过度专注于跨界转型，而忽略了作为一家药企的本源。2022年，马应龙研发投入9051.22万元，但其中费用化研发投入仅7789.13万元。

在同等规模收入的中成药企业中，并不突出，其远低于行业平均投入水平。而观察其主要在研项目，只有第二代马应龙麝香痔疮膏1项为中药1类，其余包括复方聚乙二醇电解质散、托法替布等均为仿制药。

在创新药时代，这样的研发管线显然十分落伍。

马应龙研发管线：

来源：2022年年报

在证券投资方面，马应龙操作似乎过于频繁。根据年报，马应龙在2022年股票投资中亏损了1479.55万元，仅恒瑞医药一只股票就亏损达407.55万元。

并且，从其历年财报分析，其股票投资交易频繁，似乎只注重财务投机，而不是真正进行产业间互补的长期投资，缺乏长远的战略眼光。

马应龙2022年交易性金融资产情况：

来源：2022年年报

小结

如果从顶层设计看，马应龙的跨界转型方向虽然在当前的老字号当中，是普遍存在的路径选择。

不过需要注意的是，云南白药在日化发展上的成功是不可复制的，后来效仿者多以失败或者平庸发展告终。

而药房和互联网医疗方面，竞争者日众，且对手都是多年深耕且专业的选手或者如阿里、京东之类的巨兽，要想突围恐怕也难。

专科医院倒是一个不错的项目，但这条路也不轻松，毕竟这是一条重资产的烧钱之路。如果没有爱尔眼科的辗转腾挪术，想要杀出一条血路来，也是难度极大。作为国有控股企业，马应龙似乎还缺少了一股冲劲。

参考资料

1.马应龙官网、年报、公告等

2.西南证券研报

3.《马应龙：主力增长天花板已现玩跨界不亦乐乎》，金融街，2022-12-8

4.《三心二意的马应龙，多元化无功而返》，砺石商业评论，2022-12-5