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作者/丽婷

消费者对品牌的记忆有一个“七次原理”，即如果你能连续七次看到同一品牌广告，就会形成记忆。但在商品海量供应、信息爆炸、渠道多元的今天，人们的时间被分解成无数个碎片，广告很难实现“七次”效果。

聚焦母婴行业情况更复杂，面对用户迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑战”，品牌急需通过更高效的营销模式来抓住新生代年轻家庭；尤其后疫情时代，在外滞内卷双向夹击的大环境下，品牌广告投放更是一件高难度的“技术活”。

我们发现，一些母婴企业盘活线下市场的创新玩法，正在形成品牌突围的新战场，带动整个行业加速变革。

母婴竞争升维

品牌力才是企业真正的免疫力

“菜鸡互啄的时代结束了，行业竞争已经走向了更高级的维度”—这句话用来形容当下的母婴市场最为贴切，经过二十多年粗放式狂奔，迈入成熟期后专业玩家之间的比拼更考验内外功兼修的综合实力。细看之下，近几年整个母婴赛道的发展变化，三个关键词值得重视：人群迭代、消费升级、营销提质。

一方面，90、95后成功上位成为母婴消费主力军，科学孕育、精致养娃是他们普遍奉行的理念，在经济腾飞、物质优渥的环境中成长起来的年轻一代都想把最好的一切给到宝宝。更重要的是，这届妈妈都是高知理性的研究派，他们比品牌更懂产品，安全健康只是门槛，在产品之外，从价值理念到情感认同，品牌需要更高频、高效、走心的消费者沟通。

另一方面，消费升级驱动下母婴品类精细化、品质化、个性化趋势明朗，奶粉“天然、有机、无添加”等价值卖点站上主流，纸尿裤应用新材料、新技术成为产品创新方向，与出行、睡眠、洗护、产康等相关的非刚性需求逐渐成必需品，产品功能划分更为精密。原有的品牌格局正在被颠覆。以奶粉为代表的刚需标品进入巨头争霸时代，大品牌效应加剧，在年轻家庭心智中建立更深的品牌影响力成为大型乳企发力的重点；辅零食、洗护、出行、玩具等细分类目黑马频出，找到精准目标人群、重塑新消费体验，从而快速占领风口。

百花竞放、机会蓬勃之时，行业的焦虑也是显而易见的。出生人口“五连降”，母婴企业对存量不足的感受更为明显。同时疫情加速了生活方式和商业模式的变革，互联网流量红利见顶，在母婴行业观察调研市场时，众多企业坦言：“近几年五花八门的营销活动层出不穷，许多商家只看一时的销量，却忽略了品牌长期建设，走进‘有销量无品牌’的误区。如今回过头来，才发现品牌价值、用户心智是充满不确定的大环境中最具确定性的反脆弱能力。”毋庸置疑，品牌力才是企业真正的免疫力，品牌优势能够帮助企业形成更持久的消费者和渠道议价力，更加长青难以被颠覆。

由此，越来越多母婴商家形成共识：从产品消费到品牌消费，加速建立品牌认知、攻占消费者心智成为重中之重。在这一过程中，任何一次渠道的迁移和变革，都将带来机会的再次分配，抓住场景变化给予品牌突破的机会，将会先人一步占领行业高地。

把握场景变革红利

当务之急是找对战场

如何利用场景变革赢战品牌之争？一些母婴品牌将目光从线上转到线下，瞄准到社区。

线下社区，自带稳定的流量，尤其在疫情之下价值愈发凸显。而社区里的电梯则是一个封闭、高效的流量池，你出门、回家都要看到。从品牌传播的角度看，社区梯媒几乎已经成为热门市场的风向标，它不仅是朝阳产业的品牌必争之地，也是一众母婴“顶流”品牌的营销主战场。

2021年秒针系统发布的《社区梯媒营销价值报告》显示，社区梯媒以92%的周触达比例，成为社区内触达率最高的户外媒体，其最新发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示，楼宇电梯媒体成为广告主2022年计划增加投放的最主要渠道。从投放的品牌情况来看，相比其他消费领域，母婴品牌对社区电梯广告更加青睐。CTR 媒介智讯数据显示，2021年12 月，蒙牛、妙可蓝多、布鲁可占据户外广告 TOP10品牌投放的前三位，在梯媒渠道花费投放占比均超过75%。

究其原因，线下依旧是母婴消费最核心的主场，社区电梯作为最频繁、最接近消费者和家庭日常生活轨迹的场景，是线下流量的第一入口。通过社区梯媒这一关键场景，品牌能够大触达、强触动、可测量地实现精准曝光，构建起以家庭为核心的社区数字化流量生态，头部梯媒具备的超规模渠道覆盖力，能够帮助品牌实现数十个甚至上百个城市的“同频共振”；不止于此，伴随着数字化、互动化、网络化等技术的应用和改造，当前的梯媒在数字化驱动下实现了新升级，运用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力，能够打通线上线下数据标签，实现生活场景与目标人群的精准对接，助力品牌获得声量和销量的双赢。

打破增长困局

母婴线下市场值得被重做一遍

从积极尝试到加大投入，母婴品牌对电梯广告的价值认同有目共睹。2022年以来，伊利、佳贝艾特、蒙牛、a2、皇家美素佳儿、蓝河、简爱酸奶、吉士丁等众多母婴品牌纷纷登陆社区梯媒，引爆新一轮增长。

深度拆解这些母婴品牌投放社区梯媒的底层逻辑，如何获得更高质量的品牌曝光？如何精准触达目标人群？如何联动更多资源提升全域营销效果？一些品牌的成功案例颇有启发意义：

一、抢占“品类心智”

品牌的胜利最终是用户心智的全面占领，即找到1%的市场，占领80%的份额。一旦打入用户内心品牌就获得了持续免费的流量，可以发挥长效机制。在羊奶粉市场，佳贝艾特十年如一日就是专注于此，2022年佳贝艾特官宣双代言的同时，第一时间登陆全国多座城市新潮传媒，打透“品牌即品类”，在消费者心目中植入“佳贝艾特=羊奶代名词”的品牌认知，这并非只是简单的营销策略，而是精准洞察到了羊奶粉市场的重大转折：“品类之上、品牌至上”，市场越成熟，品牌的复利效应就越发凸显。同样的案例还有金领冠塞纳牧，抓住有机奶粉增长红利，产品强势卖点遇见社区梯媒产生奇妙的化学反应，最后收获沉浸式“刷屏”效果，品牌记忆深入人心。

“必经之路+封闭空间+高频触达+声画结合短视频”四大法宝加持，电梯广告具备了其他媒介无法替代的传播效果，意味着更聚焦的内容注意力，更酣畅淋漓地诠释品牌形象或产品卖点，也更有助于用户精准触达和强力种草。而社区梯媒更是能打通品牌与用户的“最后一公里”，最大化地拉进品牌与消费者的距离。尤其在疫情下，社区梯媒携手品牌发挥了更大价值，例如不久前上海疫情致众多家庭奶粉短缺，飞鹤联手新潮传媒通过社区梯媒发布保障信息，助力解决宝宝“口粮”危机，收获了一大波口碑好评。

二、达成“全家共识”

母婴行业的特殊性在于购买者与使用者分离，针对中大童等目标受众的产品，要考虑赢得家长和孩子两大群体的认同。同时，全家式育儿逐渐成为主流，母婴品牌的机会受众也已经从婴幼儿、女性延展到家庭群体，赢得宝爸、宝妈乃至整个家庭的信任非常重要，而社区梯媒正是家庭场景的一大入口。

例如玩具、零食乃至智能家电、生活用品等需要家庭共同决策的消费品类，社区梯媒能够实现多人同步触达，高效促进家庭决策。伊利儿童奶酪棒在发力市场教育的过程中，正是通过大规模投放新潮传媒，利用社区梯媒稳定而广泛的线下覆盖能力，以高频饱和攻击，全面覆盖所有家庭成员，完成了“认识-认同-购买-分享”的完整的AISAS链路。通过全面触达家庭消费人群，辐射更广泛的线下市场，品牌也为自身延展产品线、开拓新市场打开了广阔空间。

三、实现“全域打通”

立足线下市场，连接全渠道。数字化驱动下，如今的社区梯媒已经不再是传统的户外广告。对于母婴品牌尤其是以线下为核心的奶粉品牌，如何充分发挥电梯广告的价值，在高效提升品牌影响力的同时，为终端门店赋能？

以澳优能立多为例，在新潮传媒“引爆社区”、“标签筛选”、“LBS位置”、“电商联动”、“竞价交易”、“社区人群包”等数字化产品加持下，澳优能立多连接起线下场景、线下终端和线上电商，实现“品牌—媒介—消费者—门店—消费者—品牌”的营销闭环，让营销真正助力终端动销。对于以社区周边药店为核心渠道的双鲸维生素D来说，深度挖掘社区场景价值更能激发终端活力，通过标签筛选、智能匹配、在线监播、效果归因等智能投放模式，精准匹配人货场，获客留存和到店转化都有明显提升。

四、总结VS思考：追求“全链提效”

品牌内卷、价格内卷、渠道内卷之下，品牌更加注重ROI，倒逼营销升级，以更具性价比的投放方式助力商家获得高效的品牌传播和销售增长，提升全链路营销效率。

长期来看，梯媒不仅是对线下场景的覆盖，也是对人群层级、消费层级的拓展，当品牌核心价值传播点“刷屏式”地铺开，借助社区梯媒“反复触达、重复曝光”的优势，品牌能够轻松达成“七次记忆”，尤其在官宣代言人、新品发布、品牌升级等重大时间节点，利用电梯广告将品牌活动声量叠加放大，并围绕社区周边门店做精准投放，将极大提升消费者从种草到拔草的转化链路。更进一步而言，以新潮传媒为代表的社区梯媒已经逐步实现了数字化、程序化投放，以技术为动力，精准优化投放效果，构建社区数字化流量生态，最终为品牌打造长线竞争力。在这其中，有聚焦细分赛道快速撬开市场的新锐玩家，也有抓住趋势创新转型的头部大牌，处于不同发展阶段的母婴商家都能通过社区梯媒实现新突破。

回归行业视角，场景变化中孕育着品牌爆发的机会，无论传播媒介如何发展，“重复七次”效应仍然是攻占用户心智颠扑不破的真理，而持续创新的数字化技术更是将电梯广告的价值持续放大。当下，越来越多母婴商家借助头部梯媒庞大的渠道覆盖和领先的数字化能力，引爆品牌增长，相信未来在这一营销主场还有更多“金矿”有待母婴品牌挖掘。

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