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上周五，乔治·路易斯（George Lois）在家中去世，纽约时报发文称其为麦迪逊大道 20 世纪最著名的艺术总监。《广告时代》杂志将Lois评为广告界十大新闻人物之一，其著作《广告的艺术》（The Art of Advertising）一书，被誉为大众传播学的圣经。

更多人知道Lois是因为他的“狂”。

他是广告圈的狂人，被写进电视剧《广告狂人》，成为Don Draper一角的原型。虽然被塑造的风流倜傥，但Lois本人却不满意这一角色，自认年轻时比剧中的Don Draper更帅气，且更有才能。“Don Draper是个花花公子，毫无才能，我跟他完全相反。”

这一点倒是不假，相比总是风轻云淡Don Draper，现实中的Lois显得更加立体，是个十足的工作狂。

年轻时他精力充沛，一天连续工作20个小时的故事被人津津乐道。迈入老年的Lois秃顶、大块头，走路时佝着腰背，和记者聊到兴奋之处，会挥舞着手臂甚至故意弄翻眼镜做鬼脸。直到83岁，这位老顽童都还在开公司坚强创业。见过Lois晚年的人，都不忘对他展现的活力啧啧称奇， “一个两句话离不开FXXK的人”。

当然，Lois的狂妄也是出了名的。知名艺术指导Len Sirowitz评价他是一个会站起捍卫自己的信仰，并会为此与许多人争执的人。

这点直接体现在这位广告大师“花式”卖方案上，当一位客户否决了Lois引以为傲的广告创意，Lois会威胁对方，要从公司的十四层楼跳下去，吓得客户立即买单。

只不过这些流传的轶事，恐怕还是没有Lois留下的作品以及个人散发的才华，更吸引人。

Lois在60年代便加入全球知名广告公司恒美广告（DDB Worldwide），在广告中开创性地使用幽默与讽刺的手法，这在当时几乎是革命性的。DDB待了不到一年，这位广告人就另立门户，和另外两位合伙人Julian koenig、Fred Papert创建了PKL广告公司，花了七年打造出了一家市值四千万美元的广告公司。到了1962年，PKI就大获成功，成为第一家上市的现代广告公司。

让Lois在广告圈打响名声的，是他为小儿感冒药“咳定”（Coldene）操刀的一支广告，没有产品，没有多余的信息，甚至没有任何画面，黑屏文案+画外音的广告创新形式在当时引得到不少用户喜爱，尤其是女性用户。

"John,is that Billy coughing?"

"Get up and give him some Coldene"

这位创意人眼里，所谓的创意离不开创新，而创新必须要紧紧抓住当时的社会形态，“1960 年代是充满活力的反主流文化时期。”他说。

PKL接到的的第一个广告也具有代表性。这支为施乐公司做的电视宣传片，直接让一家原本效益不太好的公司变成美国史上最出名的公司。

拍摄过程也是历经波折。

为了显示施乐的复印机操作便捷，Lois团队的创意是让小女孩子来帮助爸爸进行复印，拿到复印件的男人还不忘cue一下产品效果，“太好了，哪个是原件？”。但就是这样一支简单易懂的广告，在当时却遭到了阻拦。

公司接到联邦委员会的电话，认为广告里让一个小女孩复印一张纸不太可能，所以需要重新拍。接着，Lois的做法就更离谱了，既然让小女孩学会复印不太可能，那干脆将主角换成一只猩猩。

广告播出后，伴随着广泛的传播，随即引起了巨大的争议。在当时，甚至不少公司的秘书桌上都出现了香蕉，以此调侃这群当时复印机的主要使用者们。各种舆论和抗议声之下，反倒是施乐的复印机产品牢牢地印在消费者心里，销量开始持续走俏，最终成为该公司辉煌史的开端。

哪怕是后期已经和Lois “反目”的PKL公司联合创始人之一Fred Papert都会客观地评价这位创意人，“他伟大的才能在于总是能用简单的东西取胜”。

想要将广告用简单的方式表达其实并不容易。因为这往往意味着大胆、突破，敢于不走老套路，并为此承担后果。尤其是在60年代，广告圈里几乎人人都在遵守着大卫·奥格威的广告准则。Lois和团队提出的一些创意想法无疑过于“艺术性”。

但就是这样乱拳打死老师傅的手法，让Lois持续拿出代表作。

最为知名恐怕还是80年代初期一支MTV的广告。据 Lois自己的说法，他几乎单枪匹马地将 MTV 从最早的衰败中拯救了出来。这个有线频道于 1981 年在纽约开播，采用 24 小时摇滚乐形式，但在第一年推出就面临“惨败”，有线电视运营商、广告商、音乐出版商和唱片公司统统都不看好，所人都认为如果MTV成功，那么大家就不会买音乐产品了。

Lois给MTV定制的宣传策略是，找一群有具有辨识度的声音的明星，例如摇滚歌手Mick Jagger，拿起电话大声地告诉当地有线电视运营商“我要我的MTV”。

在洗脑式的广告宣传下，原本被人认为有bug的产品，还真的被人牢牢记住。六个月后， MTV 掀起了电视史上流行的风潮。直到今天，仍有有 9000 万家庭收听 MTV。

除了将1960 年代和 70 年代的反主流文化融入战后广告， Lois在新闻史上留下浓墨重彩的一笔，是他为时尚先生 Esquire 创作了一系列标志性的杂志封面。

Lois一共创作参与了92期杂志封面，大多简洁明了，没有文字，只用一张图片来突出观点。尽管其中的一些封面创意来源有所争议。但他参与的 32 个封面还是在2008 年被放进纽约现代艺术博物馆展出。

这些封面创意包括让拳王阿里变成一个浑身插满箭矢的殉道者。在此之前阿里因拒绝服从兵役而被剥夺了拳击冠军头衔并入狱。Lois就用中箭的形象来显示这个拳击手维护宗教信仰的决心。

还有一张让意大利殿堂级的女神维尔娜·丽丝的脸上涂抹剃须膏的封面，借此挑衅女性解放运动。

这位调侃界的大师的目标不止是运动明星、好莱坞明星，他还将个人辛辣、反叛的创意手法用在了政坛大佬们身上。

在肯尼迪遇刺几个月后发表。时尚先生的封面上出现了一张照片，一只男人的手伸出食指，用一块布擦去总统肯尼迪（John F. Kennedy)左眼下方的泪水。该封面被解读为，试图在美国因谋杀而受到创伤时客观化肯尼迪。

最出名的还是那张恶搞安迪·沃霍尔的封面，让这位艺术家直接 “掉进” 他标志性的 Campbell's 汤罐中，试图从流行文化中解构掀起波普艺术大潮的名人。

Lois 对这张封面可是相当满意，在他看来几乎不用自己解释，大家都能get到这张封面的嘲讽的含义， “很多人看了它，说我让安迪·沃霍尔淹没在他自己的名声中。有人说这是波普艺术的终结。其他人说这是波普艺术的标志性庆典。是的，都不错！”

虽然Lois的作品具有划时代的意义，但不可否认的是，这位大师的成功和争议几乎是一体两面。过去十年，Lois的合作伙伴和竞争对手都不断在圈内和媒体镜头面前中抨击他过于自负。

因为相比一系列让其出名的广告，Lois最成功的作品或许还是一手包装了自己的名声。

PKL公司联合创始人之一Fred Papert就对Lois离开公司时，将一切成功都归于自己感到十分不爽， “我想每个人都听说过他成功的故事，但他和施乐的成功没什么关系，这太过分了。”

同样Fred Papert还曝光，合伙人之一的Julian才是那个具备文案能力的人，而Lois不过是剽窃Julian的作品。此外，Fred Papert还不忘记顺便暗讽Lois贫困的出身，他认为写文案需要知识和文化沉淀，Lois则不具备这种素质积累。

另一面，合伙人Julian则认为自己这辈子最大的成功就是与 Lois合作，但他也毫不留情地指出，相比最先锋、最有才华的艺术指导，Lois比他才华更出众的是自负。同时他不能接受Lois的表达方式，过于贪功，明明是两个人的合作，到了这位自大狂口中就变成了一个人的英雄戏。

此外，时尚先生的封面杂志也有争议，在媒体宣传下，几乎所有的功劳都被Lois占据，这也让他一再遭到指责。

那当事人是怎么回应这些指责的呢？

Lois根本不屑回复。除了否认剽窃，按照Lois的脾性，他认为需要他来做辩护，这本身就是一种污蔑。

VICE拍摄的一部记录片结尾，所有人都好奇像Lois这样从不肯低头的创意人，是否有过失败，又是怎么看待失败，尤其是在这一本身就需要面对无数甲方，要有超高服务意识的行业。

Lois的回答没让人失望，依旧保持着他独有的个性，“你无法从错误的事情学会任何东西”。

在他看来，创意工作和生活完全相反，在生活中大家会遵循一套规则——事情做错了，失败了，吸取教训。但在创意的工作中，失败就是失败，绝对别想在错误中学到什么。因为一旦想要吸取什么教训，对于下一次的创意而言就意味着束缚。束缚则意味着创意人思维的僵死。

“No ，你只能说，天啊，这个创意，这么棒，居然行不通，那你最好现在开始谨慎起来。但谨慎起来就死了。如果有人问，你失败过么？我会说，我不记得了。”

Lois绝不是一个戴着镣铐起舞的创意人。

相反，他是一个每一次要将自己置身在悬崖边上的人，哪怕摇摇欲坠，但在坠入悬崖的前一刻，他也要最大限度地喊出自己的想法，并做好为此粉身碎骨的准备。

他从来不畏惧失败，于是他的世界里就没有失败。所以我们才能看见那么多超越时代的创新。

倔强、自大、暴脾气，同时集才华横溢于一身的老爷子，一路走好。

参考资料：

《George Lois, Visionary Art Director, Is Dead at 91》The New York Times

《The Real 'Mad Men'?》VICE

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