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文：子衿

随着电商平台的不断发展，“新零售”的概念首次被马云提了出来，随之而来的是国内实体经济的“寒冬”，很多实体店面临着业绩下滑甚至是倒闭的危险，就连大品牌也不例外。曾经的“鞋王”百丽黯然退市，达芙妮陷入了闭店潮，“男人的衣柜”海澜之家也被爆出积压的高库存，有些曾经很流行的二线品牌甚至完全消失了。

如今，又一老牌服装巨头陷入了困境，6年关店3000家，它就是曾经服装零售界的“亚洲一哥”——班尼路。班尼路诞生于1981年，至今已有38年的历史，主打休闲服饰。刘德华、王菲、F4等知名艺人都曾为它做过代言。但现在，在国内的一二线城市的主流商圈，已经很难看到班尼路的身影。

1980年代，班尼路正式进入香港。最初，它是一家来自意大利的品牌。最初的名字实叫宾奴。作为最早进入我国市场的外国服装品牌之一，宾奴曾被年轻人视为成功的象征。后来，为了与宾奴的经典男装系列产品和款式作区分，班尼路品牌才应运而生。

1996年，香港德永嘉集团收购班尼路，在广州成立友谊班尼路游侠公司。对班尼路品牌进行包装，让其重获新生。当时，国内休闲装市场还是一片空白，所以他们及时抓住机会，邀请刘德华和王菲代言，迅速扩大知名度。

那时，一件班尼路的T恤可以卖到200元。很快，班尼路的门店数量就达到了600家，超过了当时风头正劲的佐丹奴。之后，班尼路趁着国内大卖场、百货业态的快速发展时期，实现了飞跃式的发展，门店数量突破4000家，在中国大地上“遍地开花”。

与此同时，班尼路还曾连续12年稳坐行业销量第一的位置，风头一时无两。2012年是班尼路最辉煌的一年，这一年班尼路在内地的门店数超过了4000家，随着实体经济“寒冬”的来临，和班尼路自身存在问题的显现，班尼路也开始陷入“关店潮”。

根据统计，截止2018年8月，6年间班尼路已经关闭了3000多家门店，内地仅剩1000多家门店，相当于一天关闭一家门店，而且开始渐渐淡出人们的视线。实际上，班尼路在经历了2012年的巅峰时期之后，业绩就开始不断下滑。

到2015年时，班尼路的营收增长出现了暂停。2015—2018年间，班尼路一边关店，一边寻找创收的办法，营收分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元、30.73亿港元，虽然保持了较为稳定的收益，但营收整体还是有所下降。

班尼路曾经的火爆与它的好质量是分不开的，德永嘉本身是一家零售纺织企业，在保证产品质量的同时，衣服成本也大大降低。其次，他们的目标客户年龄在18 - 40岁之间，主要是年轻消费者，他们的服装主打休闲和时尚。

当时国内服装市场竞争不激烈，外部压力和挑战很小。加上“自营+加盟”模式，班尼路迅速占领了核心城市的繁华区域，成功吸引了消费者的注意力。然而，随着Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌涌入我国，班尼路后来发展的越来越艰难。

班尼路在早期阶段主要通过渠道资源快速占领市场。由于竞争对手不多，他们的产品根本不担心卖不出去，所以就开始在设计上松懈，也没有进行过多的宣传，与消费者直接也没有什么互动。

随着时间的推移，品牌老化、营销手段单一的弊端日益明显。当竞争对手正在加速他们的产品周期和加强他们的设计时，班尼路仍在走老路。加上电商的崛起和国外快时尚品牌的冲击，班尼路逐渐被竞争对手甩在了后面。

如今，低价是班尼路的一大法宝，每逢节假日其门店周围的广告牌上都会醒目地打出“打折”的字样。然而，即使一件t恤只需要40或50元，许多消费者仍然不会为款式单一、缺乏创新的衣服买单。

年轻的消费者越来越多地被优衣库(uniqlo)和H&M等国际快时尚品牌所吸引，而班尼路的客户是中年消费者，他们更在意价格，而不是款式。甚至，有业内人士表示，班尼路如今已经成了便宜服装的代名词。

时至今日，面对日渐萎缩的市场份额，班尼路为了止住颓势，将注意力逐渐转移到了童装市场。班尼路对门店进行了升级改造，和知名卡通IP合作，但相比其他品牌，仍鲜有人询问。据悉，此次开辟独立的童装区域，将以跨品牌联乘主题系列为主。

业内人士认为，这可能预示着班尼路童装独立店即将登场。然而，流行童装市场已处于红海阶段，班尼路童装价格不一定有优势。此外，知识产权联合跨境营销已经完成，创新不多。希望联合资助不能从根本上改变班尼路童装的弱势地位。

在未来，班尼路想要从低迷中走出来，需要漫长的时间。同时会面临巨大的挑战，需要做出许多改变，仅布局童装市场还远远不够。从12年销量第一到无人问津，从潮流到廉价，从4000家门店到1000余家，班尼路的没落，不禁让人唏嘘不已。

时代在不断进步，人们的认知也在不断发展。墨守成规、一成不变终将会被时代所淘汰。对此，你怎么看？