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“10月1日，乐高集团亚洲第六家品牌旗舰店，在广州天河正佳广场正式开业。”

2020年末，随着泡泡玛特在港IPO，国内开始掀起一股“盲盒热潮”，潮玩市场也吸引到不少大众视线。数据显示，中国潮玩市场规模在全球的占比已上升到19.74%，预计到2023年有望达到23.03%。

虽然市场规模十分可观，但目前国内潮玩市场的集中度较低，除了泡泡玛特，其他主要市场参与者为专注于IP发掘及授权的主要跨国玩具制造公司。

在潮玩市场，IP可以说是行业的最核心壁垒。IP不仅是支撑玩家购买、产生消费粘性的关键，更是品牌市场份额、增长速度的保证，而提起潮玩界的知名IP、经典品牌，就不得不提到乐高。

NO.1

诞生在童话王国的玩具公司——“LEGO”

乐高，英文名LEGO、在1932年由一位出色的丹麦木匠——克里斯第森先生创立。其醒目的商标“LEGO”从1932年开始使用，意为“play well”。乐高的代表性产品便是益智类玩具——乐高积木。这种一头有凸粒、另一头有可嵌入凸粒的孔，形状多达1300多、颜色丰富的塑胶积木，被称为“魔术塑料积木”，深受儿童喜爱。

这家诞生于丹麦小镇的玩具公司通过89年的发展，已经成长为位列世界500强的大型国际公司。目前主营业务除了玩具积木，还涉及教育服务、互动娱乐，在全球建立了多个游乐园、经营着众多零售商店。在2019年Interbrand发布的全球品牌百强榜中它排名第75；同时还是今年第四届进博会的首批参展商。

截至今年上半年，乐高在全球已经拥有737家品牌零售店，其中291家位于中国。作为乐高集团市场增长最为强劲的市场之一，上半年新开的60多家品牌零售店，有40多家都位于中国。

NO.2

一线城市“顶流商圈”的六大旗舰店

10月1日，随着全球最大的乐高品牌旗舰店在广州正佳广场正式开业，国内的乐高品牌旗舰店已有7家。

广州正佳广场店

此次新开业的旗舰店也是全球最大的乐高品牌旗舰店，门店营业面积约为721㎡。坐落于广州天河商圈正佳广场一楼的临街位置，外临广场天河路，地理位置十分优越。门店将广州的本土文化、风土人情与乐高创意玩乐相结合，为消费者提供了更优质的沉浸式体验。

店里目前不仅汇集了哈利波特、城市组等品牌畅销产品，更有不少融入了粤系文化元素以及“广州定制”的产品。如以3D模型还原挖掘传统文化特色地标，运用上百万块乐高积木拼出花舫粤韵、粤食粤点、吉祥开泰等模型和吉祥物。

除了上面提到的，还有首次亮相的象征乐高集团文化、据传模型耗时1900小时、由88万多块乐高积木拼搭而成的广州探索之树。“黑科技”互动屏幕、交互式“故事桌”、个性化定制乐高肖像积木……众多数字化科技的加持使得这间全球最大的品牌旗舰店，多了几分科技感、未来感。

除了新开业的正佳广场店，自2016年起乐高已在国内开设了6家品牌旗舰店。分别位于上海迪士尼小镇、上海人民广场、北京王府井大街、杭州湖滨银泰in77以及深圳福田星河COCO Park。

上海迪士尼小镇店

2016年，国内第一家乐高品牌旗舰店落地上海迪士尼小镇。近五万平方米的迪士尼小镇作为上海迪士尼度假区的重要组成部分，是度假区内的大型购物餐饮娱乐区。而乐高的旗舰店位于小镇入口，以“中国风”和“迪士尼”为特色，既有大型中国风3D乐高模型、也有迪士尼招牌的白雪公主等形象、乐高与迪士尼联名的周边等产品出售。

上海人民广场店

2018年，国内第二家乐高品牌旗舰店落户人民广场。门店坐落于南京东路西藏中路路口的上海世茂广场，上下两层空间、面积达585㎡。作为魔都的第二家乐高旗舰店，它以“未来上海”为主题，推出了不少全球首创的独特互动体验：“未来城市拼搭体验桌”、4款区域独占限定套装、巨型东方明珠地标模型……即使已经有迪士尼小镇门店，也不妨碍它成为不少人强烈推荐的亲子游玩必打卡地之一。

北京王府井店

继在上海连开两家门店后，2019年2月底国内第三家乐高品牌旗舰店在北京正式开业。这家全新的品牌旗舰店坐落于寸土寸金的王府井商圈，门店面积626㎡，装修设计都透着浓厚的中国传统文化。王府井门店的“镇店之宝”，则是以故宫为创作灵感、由220万块乐高积木颗粒拼搭而成的巨型屋檐。除此，另有长城景观、传统中式花轿、石狮模型以及马赛克画龙柱。据了解，北京旗舰店还专门设置了“中国主题产品区”，吸引了不少消费者的目光。

杭州湖滨银泰店

2020年6月25日，国内第四家乐高品牌旗舰店落地浙江杭州。门店位于杭州湖滨银泰in77D区一楼，面积共527㎡，整体风格主打中国特色与杭州独特的西湖文化。据了解，银泰店开业当天因热度过高，采取“发号限流入场”的方式。即使又限流又排队，开业首日还是达到469万元的销售额，热度确实可见一斑。

深圳福田星河店

同年10月31日，位于福田星河COCO Park一期的国内第五家乐高品牌旗舰店开业。门店总共分上下两层、面积达558m²。除了每个旗舰店必备的城市地标与区域特色，福田门店还特地打造了户外打卡地——“欢乐星球”。以“乐造新世界”活动为主题，将充满童趣以及想象的内容都拼搭在这个由16万多块乐高积木、耗费720小时打造出的直径为2米的巨大地球模型上。

除了目前已经开业的6家品牌旗舰店，乐高集团在今年8月曾宣布将在成都落地国内第7家品牌旗舰店，门店选址在锦江区远洋太古里，计划于2022年第一季度正式开业。

从乐高品牌旗舰店的选址与布局也能看得出来，目前潮玩品牌大多还是布局在一线、新一线城市的核心、热门商圈，以地标打卡式的品牌直营店来树立品牌印象、不断扩大市场优势。

乐高集团高层此前透露，今年内乐高在中国的品牌零售店会增加到300家，且乐高的品牌零售店扩张会更注重覆盖二三线城市。

虽然是以积木玩具起家，但乐高集团的“野心”可不仅仅是几个零售店这么简单。2019年，乐高通过收购英国默林娱乐集团，重启“乐高主题乐园”。截至目前，国内已在成都、深圳、上海等多个城市落地乐高乐园度假区。

NO.3

靠卖玩具开出比肩迪士尼的主题乐园

2005年，英国默林娱乐集团收购乐高公园成为其全球独家开发和运营方，目前国内已经开建的三座乐高主题乐园分别位于深圳、上海和四川，总投资超过136亿，预计在2-3年内全部开业。四川天府乐高主题乐园是国内的第一座乐高主题乐园，项目总投资达30亿，总建筑面积约为16万㎡，其在2019年开工建设、预计2023年建成并正式开园。之后，上海乐高乐园以6.99亿元的价格摘得位于上海金山区枫泾镇的旅馆业、娱乐康体混合用地地块，并成功签订国有建设用地使用权出让合同。据了解，该项目投资为36亿元，拟建乐高主题乐园和不少于250个房间的全场景式乐高主题酒店，打造带有故事性的沉浸式主题乐园，预计将于2024年初正式开园。

7月26日，深圳大鹏新区挂牌的1宗乐高乐园项目用地以10.58亿的底价成交，这也宣告了国内第三座乐高乐园落地深圳大鹏新区。这个大湾区首个国际IP、亲子家庭娱乐主题乐园度假区，项目占地面积约为58万㎡、投资超过70亿。今年9月1日已经正式动工，预计将于2024年开园，建成后将是全球最大的乐高乐园度假区。

默林娱乐集团能在短短20年间就成为全球第二、欧洲第一的家庭景点娱乐行业巨头，乐园运营的收入功不可没，推出新的乐高乐园也是其业务增长的主要引擎之一。

今年北京环球影城的正式开业，无疑带动了国内新一轮的主题公园热。据相关数据，国庆假期间，无论是上海迪士尼度假区、北京环球度假区还是广州长隆旅游度假区均取得了不错的成绩。

在这样的市场环境下，默林娱乐集团也加速了乐高乐园在中国市场的布局，国内除了上面提到的三个在建项目外，北京房山项目也已经处于前期规划阶段。而默林娱乐集团高层表示，未来计划在全球打造20座乐高乐园，其中五座将落地中国。

NO.4

结语

随着近年来潮流玩具市场的发展，潮玩已经不再是闭塞的小众产品，各式各样的潮玩品牌已经在国内市场显露出巨大的消费动能，中国也有望逐渐发展成为全球核心市场之一。

而主题乐园行业虽然在国内起步较晚，但发展迅猛。截至目前全国已拥有近3000家主题乐园，其中规模性的主题乐园就有400家。市场机构预测，未来中国有望超过美国成为全球第一大主题乐园市场。

而拥有89年发展历史、带给无数人童年记忆的乐高，不论是它的老本行还是跨界业务，看起来发展前景都十分广阔。