稳健医疗，用棉花筑起最深的护城河

“毛巾不卫生，一个星期就容易滋生细菌，我们家都用棉柔巾，用完就直接丢掉。”听完许幻山这句话，林有有表情复杂。她意识到，眼前这个男人是被妻子彻头彻尾“改造”过的，自己跟他们格格不入。

这是爆火电视剧《三十而已》的一个片段，刘清告诉市界，她就是看了这部剧后，彻底放弃毛巾，改用棉柔巾擦脸的。

棉柔巾采用全棉材料制作，除了亲肤、安全卫生外，还很环保，是当下消费升级的典型代表。数据显示，2013年到2019年，我国棉柔巾市场需求从2.4亿张，增长至232.6亿张，年均复合增长率114%。

在这个快速崛起的细分领域，排名第一的品牌是全棉时代。

全棉时代是上市公司稳健医疗（300888.SZ）孵化出的消费品牌，这家成立30年的公司一直用“棉花”构建着自己的护城河。

01、代工厂逆袭

1989年，李建全下定决心南下珠海打工。当时，像他这样从全国各地到广东打工的人不在少数，甚至流传着这样一句话：“东南西北中，发财到广东。”

和普通民工的不同之处在于，李建全出来打工，并非仅仅是因为生活所迫。在老家湖北，他已经完成了从贫困的农村青年，到大学生、公务员的蜕变。

（李建全）

去珠海前，他在湖北省医保进出口公司工作，主要做医用敷料出口业务，是我国第一批专业的外贸人员。在他做科长的期间，把这个全单位最小的科室做成了最大的科室。

为了寻求更大的突破，李建全决定到珠海闯荡一番。在一家外贸公司做了两年业务员后，因为当年医用敷料并没有人做且不赚钱，李建全失业了。

1991年，李建全创办了第一家公司，取名为“稳健”，这是稳健医疗的起点。

最早，稳健医疗是国外品牌的代工厂，主要生产纱布、棉签等医用敷料。为了保证产品质量，李建全决定自己开工厂，并逐步打通棉花采购、纺纱、织布全产业链。

经过近10年的发展，稳健医疗成为国内医用敷料排名第一的企业。2001年，为了更大的发展，李建全把公司搬到深圳龙华区。

这里是有名的制造基地，稳健工业园向北，坐落着富士康、华为等企业的基地。这些企业浓郁的创新氛围，感染着李建全。

彼时，对李建全和稳健医疗来说，“活下去”已经不成问题，他开始有了更长远的梦想：做一个让中国人自豪的民族品牌。

为此，2005年李建全做了两件影响稳健医疗后期发展的大事：一是发展自有品牌，在出口的同时发力国内医用敷料市场；二是研发出全棉水刺无纺布。

传统医用纱布使用过程中有一个痛点，在剪成方块的过程中会出现纱头和绒毛，处理不当很容易引发感染等医疗事故。

为了解决这个问题，李建全带着团队到德国做实验，整整18个小时，做了24次实验。对方的负责人告诉李建全：“我们公司成立50年以来，你是唯一一个跟我们做24次实验的CEO。”

拿到全棉水刺无纺布技术后，稳健医疗又用了四五年时间做出产品，前前后后花了几亿元。然而，当他们满怀信心把产品投向市场的时候才发现，医院根本不认可这种产品，原因是当时的法规标准只认可纱布、不认可无纺布。

在等待医用领域商业化的路上，2009年稳健医疗把目标投向消费市场，推出了全棉水刺无纺布制作的棉柔巾，全棉时代由此诞生。

经过10多年发展，全棉时代为代表的健康生活消费品已经占据稳健医疗的半壁江山。根据2021年三季报披露的数据，今年前三季度，健康生活消费品业务占公司总营收46.7%，医用耗材占比为49.8%。

“无心插柳柳成荫”，李建全抱着改进产品质量发明出的全棉水刺无纺布，成为公司布局消费行业的“杀手锏”。目前，稳健医疗医用耗材和健康生活消费品两项业务均保持着稳定增长。

今年前三季度，医用耗材实现销售收入28.2亿元，较去年同期下降58%，这主要是因为去年特殊情况下全球医用耗材需求激增。不过，跟疫情前2019年相比，稳健医疗医用耗材收入还是增长了225%。

而且，随着自主品牌“Winner稳健医疗”品牌力提升，今年前三季度，公司在国内电商、国内药店和跨境电商等C端的销售收入占比达 27.0%，比去年同期增长 30.6%以上，比2019年同期增长近 4.4 倍；在此渠道，公司加大了医用消费品品类的扩充，由原来的呼吸防护、伤口护理、消毒清洁等品类拓展到口腔护理、鼻腔护理、医美护理和成人失禁护理。

健康生活消费品业务，由于门店数量和产品品类、用户规模不断增加，同样保持稳定较快增长，前三季度，这部分营收27亿元，较去年同期增长17%，已然成为稳健医疗的新亮点。

02、兴于国潮大时代

全棉时代不仅是稳健医疗转型的“佳作”，也是国潮崛起、消费升级的绝佳样本。

如今，我们所处的消费环境已经发生了翻天覆地的变化，正是国货崛起的时代。从社会经济大背景看，当一个国家人均GDP达到一万美元时，消费品牌结构就会发生变化。

上世纪八九十年代，日本、韩国人均GDP相继达到一万美元，随之而来的是消费者对本国文化、品牌的自信和追逐。无印良品、韩剧都崛起于当时。

改革开放以来，我国经济快速发展，2019年我国人均GDP更是首次超过一万美元。这个过程中，国民自信不断加强，消费者对国货品牌的接受度也自然提高。

在所有的消费人群中，Z世代（1995年—2009年出生）对国货产品的青睐尤为明显。跟70后、80后相比，他们更注重产品本身的质量，不仅需求更多样，还喜欢通过“种草”“直播”等社交性更强的渠道购买产品。

经过多年发展，我们的国货产品也早已摆脱了“低端”“土气”的标签，它们在产品质量、理念和包装等方面都在不断创新。在细分品类和价格定位方面，新崛起的国货品牌更迎合消费者需求。

比如，年轻消费者对无糖饮料、代餐等的喜爱成就了一批新消费品牌；完美日记、花西子等国产彩妆品牌凭借出色的产品质量和更平价的价格，成为化妆品市场的黑马。

全棉时代就是在这样国货崛起的大背景下诞生的，公司最早推出的棉柔巾也是消费升级下催生的新品类之一。

跟其他棉柔巾品牌相比，全棉时代采用的全棉水刺无纺布，更安全、不会掉絮，使用感更好。再加上稳健医疗生产医用耗材的背景，能给全棉时代提供更好的品质、背书，更容易获得消费者信任。

“有做医用产品的背景，做消费品肯定质量没问题，所以我家孩子出生后，我们一直给他用全棉时代的棉柔巾、纸巾和衣服。”刘清告诉市界。

作为一个年轻的妈妈，李思洋并不知道全棉时代有做医用产品的背景，只是偶然逛商场的时候在线下店买了一次全棉时代的湿纸巾，从此成了忠实用户。“它们的湿巾跟别的比起来更棉柔，也不会掉絮，我用了之后就一直回购，后来还买了棉柔巾、内裤一系列产品。”

不过，现在的新品牌层出不穷，想要脱颖而出，不仅需要可靠的、质量过硬的产品，还要深刻理解消费者的需求，获得消费者长久的信任。

投资过三顿半、完美日记等新锐国货品牌的峰瑞资本副总裁黄海，提出了“成图率”的概念，意思是每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享。消费者愿意主动分享，成了品牌发展的重要指标。

当然，用高品质、高颜值、高性价比等一系列因素把消费者吸引过来，只是第一步，品牌的长期发展需要提高客户群体黏性，和消费者进行更紧密地沟通。

私域流量是品牌积累消费者、建立消费者情感联结的重要途径。全棉时代业绩的增长，就离不开其私域流量的积累。

截至2021年6月30日，全棉时代私域平台注册会员数量超1500万人，6月单月，全棉时代小程序GMV环比提升65%，转化率提升了55%左右，目前企微用户数量达到260万。2021年上半年，稳健医疗健康消费品板块，小程序、官方商城等自有渠道的业绩相较于2019年同期增长887.17%。

乘着国潮崛起之风，以全棉时代为代表的健康生活消费品成为稳健医疗另一条增长曲线。

03、长期价值

李建全创业至今，已经整整三十年。从更宏观的视野看，稳健医疗能从一个代工厂成为大健康领域的龙头企业，离不开公司紧跟政策、时代和市场的变化。

对于“大势”的把握，是一个企业长期发展最基本的支撑。

健康环保可持续，既是国家层面倡导的发展战略，也成为越来越多消费者在购物中所考虑的重要因素。稳健医疗坚持“一朵棉花、一种纤维”的经营方针，坚持用棉花做核心原料，更符合环保、可持续的理念。

对消费者而言，棉花是不需要任何加工、自然生长的纤维，所以对人体更友好，穿着吸汗、透气，十分舒适。对环境而言，棉花耐干旱、耐盐碱，棉制品废弃后还可以自然降解，十分生态环保。

全棉时代成立之初，母婴产品是最主要的切入品类，在国家全面放开三胎的背景下，母婴市场空间更大。与此同时，已经打开知名度的全棉时代，产品覆盖消费者健康生活方方面面，备受认可的品质增加了用户黏性，今年前三季度，公司在婴童服装、婴童用品、内衣物和床上用品等有纺产品同比去年达40%增长。

各行各业的国产替代也是当下的热门潮流之一，高端医用敷料领域一直被国际大型医疗企业垄断。稳健医疗医用敷料产品线已经由原来以纱布为主的传统敷料产品，拓展至高端敷料产品。

硅胶泡沫敷料、水胶体敷料、超级吸水垫、负压引流等产品，主要用于糖尿病、大面积烧伤等慢性伤口愈合。在高端敷料领域，稳健医疗的技术水平已经位于行业前列，有望打破国际垄断、实现这一领域的进口替代。

稳健医疗的新业务津梁生活，同样主打天然、健康、安全的产品，与消费者注重健康的观念不谋而合。

在符合趋势的基础上，坚持做良心产品，才能实现一个企业的长期价值。

无论是最早自建工厂，还是发明全棉水刺无纺布，李建全的初心就是提高产品质量，让客户满意，让患者减轻痛苦，提升使用感受。

可以说，正是因为对产品的更高要求，才让稳健医疗拓展出医用耗材业务之外的广阔消费市场。

研发是提高产品质量的关键一环，近三年来稳健医疗研发费用率均维持在3%左右，这是公司创新的基础。

在稳健医疗内部，人人都知道李建全爱运动、爱跑步，他甚至连续数年到日本、瑞典等国家参加马拉松比赛。在跑步方面，公司一些年轻人都跟不上李建全的速度。只有两名员工，能坚持和他打30场乒乓球。

其实，创业也是一场没有终点的马拉松。坚持做长期、正确的事，这是稳健医疗能在过去30年实现蜕变的根源，也是今后一直跑下去的动力之源。

（文丨齐敏倩 编辑丨刘肖迎）