《人民司法》：使用他人商标设置商品标题构成不正当竞争丨研思一刻

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上海杨浦法院官方公众号开设“研思一刻”栏目，解读适法“重难点”，提炼总结类案审理思路，为同类型案件审理提供参考借鉴。

第 8 期

电商平台商品标题

设置的法律规制路径

电商平台内经营者在设置商品标题时，擅自使用他人商标，容易导致消费者误认混淆的，属于商标侵权；若设置的商品标题中组合使用“不低于+加他人商标”的字样，虽不属于商标性使用，不会造成消费者产生误认，但客观上会导致原本打算购买商标权人商品的消费者转而购买被告的商品，从而实际会抢夺交易机会，且在其商品标题中使用上述字样亦反映其攀附商标权人商标的故意，有违诚信原则及商业道德，构成不正当竞争行为。

法官解读

本文刊载于

《人民司法》2023年9月第26期

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案情

ANQING

原告：五常市大米协会

被告：黑龙江省宁安市木林森电子商务有限公司（以下简称木林森公司）、上海寻梦信息技术有限公司（以下简称寻梦公司）

原告五常市大米协会在第30类大米等商品上注册第1607996号“五常WUCHANG及图”、第5789043号“五常大米”证明商标，其中第1607996号商标在2012年4月27日被商标局认定为驰名商标。五常市大米协会制定的《“五常大米”证明商标使用管理规则》明确记载该协会系上述证明商标的管理机构，以及使用该证明商标的产品生产地域范围、品质特征、加工标准等。

被告木林森公司在拼多多APP内经营“黑龙江宁安东北特产”“吥吱味东北特产”两家店铺。

在拼多多APP首页搜索“五常”，搜索结果为一系列包含商品标题及图片展示的商品链接。排序第12位的商品链接标题名称为“东北大米石板米稻花香长粒10斤真空装5斤2斤黑龙江响水不低与五常”，展示图片中有“吥吱味 石板贡米”字样，商品详情介绍为“产地中国大陆/黑龙江/牡丹江市”“产自响水大米核心产区 石板米 稻花香”“中国优质稻米之乡—宁安”等，店铺名称“黑龙江宁安东北特产”。该店铺内还有标题名称为“19新米东北大米石板贡珍珠米真空装10斤5斤2斤任选不低于五常”的商品，展示图片中有“吥吱味 石板贡米”字样，商品详情介绍为“产地中国大陆/黑龙江/牡丹江市”“现磨农家自产东北黑龙江珍珠圆粒大米”等。

在拼多多APP首页搜索“五常”的结果中，商品链接排序第5位的为“黑龙江宁安东北特产”店铺内标题名称“东北大米石板米稻花香长粒10斤真空装5斤2斤黑龙江响水不低与五常”的商品；第3位的标题名称“2019新米黑龙江石板贡米长粒稻花香10斤黑龙江响水渤海不低五常大”，展示图片中有“吥吱味 石板大米”字样，商品详情介绍为“产地中国大陆/黑龙江/牡丹江市”“中国优质稻米之乡—宁安”“黑龙江—宁安 稻花香石板米—长粒米”等，店铺名称“吥吱味东北特产”；在该店铺另有一标题名称“东北大米石板贡米珍珠米真空装10斤5斤2斤任选非稻花香长粒五常20”的商品，展示图片中有“吥吱味 石板大米”字样，商品详情介绍为“产地中国大陆/黑龙江/牡丹江市”“现磨农家自产东北黑龙江珍珠圆粒大米” 等。

原告认为被告未经原告许可，在拼多多平台店铺中的商品使用“五常”作为其搜索关键词，该关键词在网络销售环境下起到商品名称的作用，且突出使用涉案商标的核心部分“五常”标识作为其商品名称，侵害原告的注册商标专用权，同时违反诚实信用原则，引人误认其商品来自五常，牟取不正当的交易机会或竞争优势，构成不正当竞争。被告寻梦公司作为拼多多电商平台运营商，有义务和能力对其平台用户的经营行为进行监管，对商户的侵权行为进行制止，应与被告木林森公司连带承担赔偿责任。

经查，被告寻梦公司系拼多多APP的经营者，明确其并未提供关键词搜索推广等竞价排名业务，搜索呈现的商品链接状态是随机排列的结果，认为搜索“五常”会出现前述4款商品链接及其中部分商品链接排序靠前，系基于自然搜索结果而随机呈现该状态。此外，确认4款商品链接所涉商品被整改或禁售，至整改或禁售之日的销售金额分别在908970.24元、440213.86元、580059.05元、589391.72元。寻梦公司与涉案店铺签订的拼多多合作协议约定寻梦公司为电子商务平台经营者，商家保证所发布、销售的商品来源正当合法、不侵犯任何第三方包括商标权在内的合法权益等。寻梦公司还设置有维权投诉指引，内含知识产权投诉受理流程，以及具体的通知程序公示。五常市大米协会确认在诉讼前未向寻梦公司发送通知以告知本案所涉被诉侵权事项。

被告木林森公司经法院合法传唤，无正当理由未到庭参加诉讼。

审判

SHENPAN

上海市杨浦区人民法院认为，原告经核准，在第30类商品范围大米、大米制品商品上注册第1607996号“五常WUCHANG及图”、第5789043号“五常大米”证明商标，他人未经许可不得在相同或类似商品上使用上述商标或与上述商标近似的商标，亦不得销售侵犯原告注册商标专用权的商品。此外，原告虽非作为大米产品的直接经营者，但基于其所具有的商标权利人和管理人的地位，其他大米产品经营者与从事大米产品经营的涉案证明商标的获准使用者之间所形成的竞争关系，与原告的利益密切相关，故本案可以适用反不正当竞争法。

本案中，被诉行为分为两类，一类是商品链接标题表述为“东北大米石板贡米珍珠米真空装10斤5斤2斤任选非稻花香长粒五常20”；一类是在商品标题中使用“东北大米石板米稻花香长粒10斤真空装5斤2斤黑龙江响水不低与五常”“19新米东北大米石板贡珍珠米真空装10斤5斤2斤任选不低于五常”“2019新米黑龙江石板贡米长粒稻花香10斤黑龙江响水渤海不低五常大”的表述。

一、被告木林森公司实施了侵害原告注册商标专用权的行为

被告木林森公司所经营的网络店铺中所涉“东北大米石板贡米珍珠米真空装10斤5斤2斤任选非稻花香长粒五常20”的商品标题内，虽有个“非”字，但与“五常”二字隔了“稻花香长粒”多字，“五常”二字相对较为独立，以消费者的一般注意，不易注意到前面的“非”字，对消费者而言，上述“五常”字样可以起到识别商品来源作用，故前述商品标题对“五常”属于商标性使用，且容易造成消费者误认该商品即为五常大米或与五常大米相关商标持有人存在特定联系，引发混淆，属于侵害注册商标专用权的行为。

二、被告木林森公司实施了不正当竞争行为

被告木林森公司网店内另外3个商品标题，使用“不低于五常”“不低与五常”等字样，以消费者的一般注意，能够快捷、清晰的理解为该标题的前段“东北大米石板米稻花香长粒”“东北大米石板贡珍珠米”“石板贡米长粒稻花香”所指称的大米产品品质不低于五常大米，对消费者而言，上述 “五常”字样并未起到识别大米来源于与五常大米有关的商标持有人或关联人的作用，不属于商标性使用，消费者根据前述商品标题不会产生混淆和误认，未侵害注册商标专用权。但因“五常”二字系涉案证明商标的核心要素，该二字在大米商品的经营领域起到指示作用，在互联网商品经营领域，还进一步起到作为搜索关键词组获取涉案证明商标所指向的五常大米商品信息的作用，基于“五常”相关商标、品牌的知名度，消费者能够形成“五常”与五常大米相对应的关联性，而在互联网市场环境下，大米商品消费者也容易将“五常”二字作为搜索选购五常大米商品的关键词组，而被告木林森公司所经营商品与五常大米无关联关系，商品标题设置使用“五常”二字，并无正当理由，却可以使得消费者在拼多多平台内以“五常”为关键词搜索时所出现的商品链接中包含被告木林森公司的商品，客观上会导致原本打算购买五常大米的消费者转而购买该被告的商品，从而实际会抢夺五常大米经营者的交易机会。被告在其商品标题中使用上述字样亦反映其攀附“五常”相关商标的故意，有违诚信原则及商业道德，构成不正当竞争行为。

三、被告寻梦公司不构成侵权

被告寻梦公司系电子商务平台经营者，在案证据不能反映其知道或应知被告木林森公司存在侵权或不正当竞争行为的事实，其知悉后已采取必要处置措施，不构成帮助侵权。

综上，法院判决被告木林森公司赔偿原告五常市大米协会经济损失及合理费用20万元。

一审判决后，原、被告均未上诉。本案现已生效。

评析

PINGXI

随着互联网技术的发展，电子商务日渐在社会经济中占据重要地位，消费者通过电子商务平台购买商品已成为极为常见的日常生活消费方式。与之相应的，电子商务平台内经营者的侵害知识产权等不当经营行为亦高发。在此背景下，规范电子商务平台内经营者的经营行为，对于知识产权保护具有重大意义。本案即涉及电子商务平台内经营者所设置的商品标题涉及到他人商标，如何定性及加以规范的问题。

一、商品标题具有互联网引流价值

在互联网商品经营领域，经营结果的好坏很大程度上取决于其商品在电子商务平台内被检索定位从而展现在消费者面前的机会，而其商品容易被消费者检索和定位的一个重要因素，是其商品标题的设置能否与消费者在互联网市场环境下所惯常选择的搜索关键词契合。在标题中合理选取、使用关键词，不仅可以为卖家创造高浏览量，也可以帮助买家精准定位、清楚了解商品，故关键词的选取对于商品标题的好坏至关重要。一般而言，若经营者设置的商品标题高度契合消费者的搜索习惯，则其商品被指引至消费者的可能性越高，对经营者的经营则越有利。

从消费者的搜索习惯看，品牌、品名、功能等词组被用于作为商品搜索的关键词组较为常见，而其中，以有一定知名度或影响力的商标作为搜索关键词的情况尤为常见。对于有意向选购与某一商标有关商品的消费者而言，通常会将该商标加商品名称作为搜索关键词组进行商品检索，若经营者设置的其商品标题包含该商标信息，则基于互联网搜索逻辑，经营者的该商品标题所对应的商品链接将可以被消费者搜索命中，之后交易才可能实质发生。由此，在互联网经营环境下，商品标题无疑是电子商务平台内经营者进行经营的关键要素之一，商品标题对电子商务平台内经营者而言，具有高度重要的流量引流价值。

二、引流与指示来源价值的重合：商标侵权的构成

电子商务平台内经营者设置商品标题时，一般会将商标、品名、功能、特征等要素组合使用，从整体看，商标词组并未在整个商品标题词组中占据主导地位。但由于商品标题设置的目的即在于使得消费者可通过搜索商标等关键词检索到其商品，在消费者通过将商标作为关键词组进行检索时已经定位到有关商品的前提下，即便商品标题含有大量其余如商品功能、特征等描述性词汇，商标词组在这些组合要素中仍最具有显著性，在商品标题中不存在其他词汇进行有效干扰的情况下，商标词组可以使得消费者将该商品标题对应的商品与该商标产生联系，从而商品标题的整体，可以起到识别商品来源的作用，此时，商品标题具有引流和指示商品来源的双重价值。若设置该商品标题的经营者对该商标并不享有权利，则其即会构成商标侵权。

本案中，以“五常”为关键词进行检索的结果，包含了被告木林森公司商品标题为“东北大米石板贡米珍珠米真空装10斤5斤2斤任选非稻花香长粒五常20”的商品。该商品标题中包含大米品类、商品重量等多个不同性质的词组，但消费者基于“五常”二字而搜索定位到该商品，加上“五常”系原告第1607996号“五常WUCHANG及图”、第5789043号“五常大米”商标中的核心词组，在上述情况下，商品标题中“五常”二字较之该商品标题其他词组，具有高度的显著性。虽标题内有个“非”字，但与“五常”二字隔了“稻花香长粒”多字，“五常”二字相对较为独立，以消费者的一般注意，不易注意到前面的“非”字，从而对于相关消费者而言，上述“五常”字样，可以起到识别商品来源作用，故前述商品标题对“五常”的使用，属于商标性使用，容易造成消费者误认该商品即为五常大米或与五常大米相关商标持有人存在特定联系，引发混淆，属于侵害涉案注册商标专用权的行为。

三、引流与指示来源价值的分离：不正当竞争行为的构成

在对有关商标并无使用权利的情况下，经营者设置商品标题时将有关商标词组囊括在内，多数情况下就是为了造成消费者混淆该商品来源，从而获取不当利益。但有的情况下，经营者在其商品标题中放置商标词组的同时，加入有效的干扰词汇，从而即便商标在整个商品标题中虽具有显著性，但有关干扰词汇足以让消费者清晰辨别该商品标题所指向的商品并非来源于商标持有人或与商标持有人存在关联关系，从而该商标词组并不能起到识别商品来源的作用，此时，商品标题的引流价值和指示商品来源的价值就会出现分离。由于商品标题内对有关商标的使用不属于商标法意义上的商标性使用，从而即便该经营者对有关商标不享有任何权利，其行为也并不会构成商标侵权。

然而，按照互联网检索逻辑，消费者通过有关商标词组作为关键词检索时，才能定位到有关经营者的商品标题，也即经营者所设置的、包含有关商标词组的商品标题，是经营者的商品能被展现到消费者面前的前提。而若经营者在设置商品标题时，在并无任何权利的情况下，仍将容易被消费者使用作为检索关键词组的商标词组作为其商品标题的一部分，即便在该商品标题中通过设置干扰词汇，使得消费者能够清楚地知道该商品与有关商标无关，但该行为通过“傍名牌”“搭便车”的方式为经营者的商品引流，提高其商品被消费者检索定位的概率，进而可以起到增加其商品的交易机会、减少商标权利人经营交易机会的效果，有违诚信和商业道德，应以反不正当竞争法第二条加以规制。

本案中，被告木林森公司设置的“东北大米石板米稻花香长粒10斤真空装5斤2斤黑龙江响水不低与五常”“19新米东北大米石板贡珍珠米真空装10斤5斤2斤任选不低于五常”“2019新米黑龙江石板贡米长粒稻花香10斤黑龙江响水渤海不低五常大”商品标题，使用了“不低于五常”“不低与五常”“不低五常”的表述，上述商品标题不会造成消费者混淆和误认上述大米商品系五常大米，故不属于商标侵权。然而，由于 “五常”系原告商标的核心构成要素，且基于五常大米有较高的知名度，在互联网市场环境下，大米商品消费者也容易将“五常”二字作为搜索选购五常大米商品的关键词组，消费者以“五常”为关键词检索时，被告木林森公司的涉案前述3款商品链接总体排序靠前，消费者容易点击查看，并基于被告木林森公司对上述商品品质的介绍和宣传，消费者即便知晓有关商品非五常大米，但仍可能并非选择退出该等商品销售页面，重新搜索、选购五常大米，而是继续停留在该等商品销售页面并选择购买该被告的商品，从而在结果上，导致原本拟选择购买五常大米商品的消费者选择购买被告木林森公司商品，增加该被告的商品交易机会，减少与原告涉案商标有关联的经营者销售五常大米商品的交易机会，从而对五常大米的经营者造成损害。由于被告木林森公司所经营商品在品质、产地等方面均与五常大米无关联关系，其在电子商务平台中对所经营大米商品的商品标题设置使用“五常”二字，并无合理理由。被告木林森公司作为黑龙江省内大米产品的经营者，也应知晓“五常”相关商标及其知名度，其将“五常”二字列入其商品标题，显然具有攀附“五常”相关商标知名度的故意。故整体看，该被告的行为违反诚实信用原则及商业道德，构成不正当竞争行为。

原标题：《《人民司法》：使用他人商标设置商品标题构成不正当竞争丨研思一刻》

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