做酸奶“大单品”，单店最高月营收超百万！华东又跑出一个黑马？
目前，茉酸奶已在长三角地区及其他一、二线城市开出230多家门店，生意好的门店月营收超百万元
文：张瑾
来源：咖门（ID：KamenClub）
它叫茉酸奶，专注酸奶饮品，招牌产品牛油果酸奶奶昔，过去一年卖出了超500万杯。目前，茉酸奶已在长三角地区及其他一、二线城市开出230多家门店，生意好的门店月营收超百万元。这个品牌是怎么做的？我和茉酸奶的联合创始人兼CEO顾豪聊了聊。最初我关注到“茉酸奶”，是因为它在社交平台上一直被人打卡、推荐，标签多为“不喝后悔系列”、“酸奶奶昔天花板”，有不少网友表示，“排队两个小时也要喝到”。这家店位于商场内，门店以清新绿为主色调，展示柜摆放着新鲜的水果，外摆区坐满了顾客。菜单上，只有奶昔、酸奶2大产品系列，通过酸奶与鲜果、谷物、坚果等进行搭配，组合出近30个单品，单杯售价在25元上下。招牌牛油果酸奶奶昔，四分之三颗牛油果切块与酸奶、冰块一同搅打成基底，余下四分之一颗牛油果改花刀铺在杯顶，口感清新细腻，同时具有饱腹感。我了解到，茉酸奶是一家来自上海的品牌，专注酸奶饮品，主打“鲜果现切，酸奶自然发酵”，已在长三角地区以及其他一、二线城市开出230+门店。其位于南京的新街口门店，最高日销2000+杯，月营收超100万元。稳居各门店销售TOP1的牛油果酸奶奶昔，过去一年累计卖出超500万杯。酸奶不是一个新品类。而茉酸奶从2013年的第一家店落地，到打造出成熟的门店模型，用了8年时间。自2021年年底全面开放加盟至今的9个月时间里，茉酸奶的门店数，迅速从90+发展到230+（签约门店数350+）。他们探索出一套什么样的开店思路，能在今年“快”起来？我和茉酸奶的联合创始人兼CEO顾豪聊了聊。在众多饮品中，酸奶无疑是客群最广、健康属性最强的品类之一。区别于其他品牌做酸奶的花式组合与创新，茉酸奶始终围绕基础款做产品。菜单常年保持酸奶系列与酸奶奶昔系列2个品类，不同的单品间大多只是通过加入不同的辅料做出差异。将酸奶与新鲜水果，坚果以及谷物等同样具有健康属性的元素进行组合，把一杯饮品的价值感拉满。顾豪告诉我，茉酸奶目前有80%加盟商，是由消费者转化的。翻看社交平台，也能看到“朋友请我喝过茉酸奶后，我也开一家”，“我太爱喝茉酸奶，于是爸爸给我开了一家”的分享贴。今年上半年，受疫情影响，位于上海的茉酸奶总部也经历了停摆。在这期间，通过线上纯信任“签约”的加盟商就有40多家。“当加盟商抱着‘我要把这个产品带到我家乡’的情怀去经营一家店时，付出的投入与收获的结果也是不一样的。”顾豪说。通过观察不难发现，茉酸奶产品结构相对单一，出品步骤也十分简单，那么，如何建立产品壁垒？普通茶饮店制作酸奶饮品，往往选用成品奶，一方面，风味没有独一性；另一方面，产品一旦上规模后将面临高昂的原料成本。据顾豪介绍，茉酸奶应用的是低温活性菌酸奶，在只有30、40家门店规模的时候便开始布局乳品生产线，与内蒙古奶品工厂合作，使用酸奶之都乌兰察布地区的鲜牛乳天然发酵，从奶源、菌种、口感等多方面进行把控，来保证酸奶风味的独一性。而在鲜果集采方面的路径，是在门店规模化之后跑出来的，先后打通了墨西哥、秘鲁牛油果产地源头，“茉酸奶仅使用180g左右的A级果，目前品牌的牛油果消耗量可达全国前3。”顾豪说。但顾豪认为，“从业绩角度以及过往经验来考虑，冬天的热饮对于消费者来说或许是伪命题。”“冬天销量下降20%～30%，是大多饮品店都会面临的问题。这不意味着在产品上不做调整，但只会围绕酸奶做产品延伸。”
比如，茉酸奶曾上架了常温的奶黄金系列，可视为秋冬产品的一种尝试。从茉酸奶的菜单上也能看出，门店的原物料十分简单：酸奶、新鲜水果、坚果、谷物等，原物料单品不超过50种。而且，原料加入冰沙机搅打，出杯步骤“极简”，使产品具有更高的稳定性与可复制性，品控与标准化更容易把握，同时也让门店人效实现最大化。从茉酸奶身上，我看到2个关键动作：高度聚焦一个品类，做符合健康趋势的事。一方面，现制饮品的竞争激烈，做一个“综合性饮品店”的难度越来越高。无论水果茶还是奶茶，已经有了太多规模化的品牌，太多成熟玩法、经营体系。消费者的心智中，一个新的“综合性品牌”，也很难再占有一席之地。比如近年持续走热的椰子专门店、豆沙牛乳专门店，还有榴莲专门店，甚至山楂专门店，都在全国各地崭露头角。这些细分品类，更具差异化辨识度。而由于品类的单一性，供应链端更容易打通，原料周转更快，从而聚焦供应链优势，筑起品牌壁垒。另一方面，符合健康趋势的赛道，更值得投入。从去年开始走红的椰子水品类，也是因为具备健康标签，很快在年轻消费者中打开市场。最后我想说，中国市场很大，每一条细分赛道都值得好好去做。研究透顾客的真实需求，再小的品类也具有想象空间。
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