互联网实施整合营销传播战略

互联网整合营销传播实施战略浅析 整合营销传播( IMC) 这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师 唐·舒尔茨提出和发展的。

IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手 段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传 播目标。 IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向 消费者传播一致的清晰的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的 新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所 有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消 费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够 令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对 该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自 1982 年 在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到 1988 年, 麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、 促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同 年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长 50 %。

麦斯威尔通过不同的传播媒 体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。b5E2RGbCAP 1 / 12 但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整 合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种 万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的 4P’s 营销组合思 想,提出了更为合理的 4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定 就能成功互联网整合营销,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传 播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立 项开始实施整合营销传播策略。

从另一个方面来讲互联网整合营销,整合营销传播不仅仅只是如 许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要 结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营 销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。p1EanqFDPw 由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟 的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适 当的调整。

不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但 也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销 传播的作用,提升企业的营销能力。DXDiTa9E3d 一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势 (一) 存在的主要劣势 1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2. 应用大众媒体进 2 / 12 行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。

3. 由于 浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。RTCrpUDGiT

(二) 网络企业运用 IMC 所具备的主要优势

1. 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时 间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中 记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有 效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2. 传播渠道多样,如可在相 关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活 动推广公司的品牌。3. 易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社 区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。

4. 网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的 优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。 5. 上网群体的收入高,年纪轻, 喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6. 所 经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。 由于信息 产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供 免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有 利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是 口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

5PCzVD7HxA 由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些 3 / 12 劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心 IMC 在网络上运用起来会 失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。jLBHrnAILg 二、整合营销传播(IMC)整合模式 所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传 播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:xHAQX74J0X 一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特 征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。

二是对 网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调 和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用, 往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关 者的存在。

三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网 络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根 据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合 适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关 键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方