把咖啡卖到40亿身价的M Stand都在卖些什么？

葛冬说，MStand的意思是Mind Stand，他希望做出来的品牌有自己的态度和个性，而不是跟风，别人做什么就做什么。门店设计显然就是他的着力点之一。在小红书笔记中，M Stand被提及最多的便是“INS风”、“简约”、“创意” 、“工业风”、“性冷淡”。区别于标准化、商务化的传统咖啡店，M Stand创造了第三空间2.0模式，每一家店铺，都有着贴合周遭环境及消费群体甚至是时下热点的独到设计。

M Stand深圳深业上城店采用做旧的冷淡风，工业水泥灰墙面色调，搭配金属风的座椅设计，墙上贴着简约又设计感的海报手稿。M Stand大上海时代广场店在延续工业风开放式设计的同时，注入了克莱因蓝的潮流元素。从桌子椅到吧台再到墙面，铺满的蓝色沉稳耐看，又颇具意境，它强烈的冲击力和明净空旷的视觉让人沉迷其中。M Stand广州天环店则是主打八十八度灰店与店互不重样，个性化的场景设计却又和谐统一，始终秉持M Stand品牌调性、品牌气质和品牌精神的一脉相承。

咖啡场景渗透性强，因而具备较高的精神陪伴属性。对于年轻一代而言，他们追求的不只是咖啡口感，更在乎体验和精神愉悦，空间的氛围感也便成为决定品牌差异化及用户粘性的重要因素。M Stand以“一店一景”的方式营造出潮流和商业完美平衡的美学空间，让到场的每一位在沉浸式的社交场中，对M Stand的产品和品牌风格有更深层次的感受，以年轻姿态圈粉无数。更重要的是，不走老路、追求个性、推崇创新的营运手法，也完全契合年轻代消费群的自我主张。对他们而言，选择M Stand，选择的是价值认同；探店M Stand，便是一种表达自我。

小众大众

当产品成为创意内容

新消费已经走过了利用中国供应链优势，以物美价廉、大牌平替跑马圈地的阶段，正在抢抓抖音、小红书等内容平台的渠道红利，但唯有洞察时代、顺应人群需求及时推出适配的产品和服务，才能真正立住根基，产品创新意义重大。传统意义上的消费品只是个卖货载体，内容能力以及内容衍生的流量能力都由广告公司来补足，而M Stand却用创意咖啡产品，实现产品内容化，自带流量和口碑溢出。

新一代消费者已经不再满足于以往的消费场景，和他们沟通咖啡的口感、功效这些功能性需求吗？显然，用户在马斯洛需求层级的不断上行，要求“不止于咖啡”。好出片、可分享、有格调的社交性需求，奠定了M Stand倾力打造创意咖啡产品的基本逻辑。葛冬希望将年轻人的创造性、潮流感与产品开发和品牌内涵做高度融合，以高颜值、趣味性、创意性和传播性产品构成品牌壁垒。

M Stand以咖啡日常+下午茶+晚间三种场景，围绕创意产品组合进行品类延伸，包括包括西柚咖啡、燕麦拿铁、水泥芝士蛋糕、海盐芝士黑咖、黑糖奶咖等。其中，刷爆网络的现象级燕麦曲奇拿铁，杯子由曲奇制成，杯壁上涂抹巧克力酱，杯子不会被咖啡融化，咖啡喝完还可以吃掉这个杯子；水泥芝士蛋糕则是从造型看就像一块逼真的水泥，走极简风，高辨识度高记忆点，自然也是当红爆款。

为了更好的体验，M Stand对于原料的选择下足了功夫。燕麦奶、厚椰乳乃至“奶味天花板”冰博克，都是M Stand的精选CP，冰博克拿铁、冰博克澳白、冰博克Dirty在种草平台甚至刮起了一阵“冰博克自由”风暴。加5元就可以将普通标配牛奶升级为冰博克，这一菜单选项具有示范效应，几乎成为了目前精品咖啡品牌的标配。

M Stand几乎符合当下各种新消费趋势：消费升级、生活方式、场景体验、颜值经济、创新品类，也难怪会把小众产品做出大众影响力，一炮而红。

可复制模型

当向往成为生活日常

《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告显示，中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30%左右，咖啡渗入日常生活，已成为一二线城市居民的“刚需”，人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。

德勤在其最新的一份咖啡研究报告中指出，在一二线城市的带动下，其他城市人群的需求也会逐渐被唤醒，咖啡将由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。趋势洞察之下，葛冬始终对于M Stand的品牌定位保持清醒，他认为，生态中既要有强打卡属性，也要为上班族提供日常咖啡，在具有品牌体验的同时，也满足消费者高频、便捷的咖啡需求。

门店模型上，M Stand沉淀出两种主要形态：一种是100平米左右，提供强打卡属性；一种是50平米左右，主要开在写字楼，满足上班族的复购需求。产品模型上，M Stand有30多个 SKU，创意产品占比在50%以上，产品可归为三类：第一类创意型产品主要承载打爆款、引流量的作用；第二类品牌特色产品，以提升复购率为诉求；第三类常规基本款，满足消费者对咖啡的刚需。定价模型上，M Stand的平均客单价在40-50元之间。这一定价相比行业略显高，但在加入无门槛会员享受折扣之后，实际客单价与其他基本持平，由此，M Stand已经快速积累了超10万会员。营销模型上，个性化的美学空间设计和创意产品联手抢占消费者心智，从卖产品到卖品牌、卖价值观，再到卖生活方式，且不止于卖生活方式，M Stand可复制的商业模型已经初露峥嵘。

新消费之所以能称之为新消费，就在于驱动增长的方式和传统消费不同。年轻人需要更具有娱乐体验与社交价值的场景化消费，M Stand将自我迭代融入血液，对咖啡突围赛的探索与创新从未停止。

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