光瓶酒大年之后，2022年应该期待怎样的光瓶酒？
文 / 罗玉婷
2021年无疑是光瓶酒的大年，头部名酒纷纷“下潜”，着手布局光瓶酒市场，让这个白酒行业的塔基市场在2021年成为能与“酱酒热”相媲美的红利市场。
光瓶酒热，直接带动行业内掀起一波升级潮，高线光瓶酒的价格一再拉开。如今已经逼近百元价格带，要与百元盒装酒一较高下。
在光瓶酒市场蝶变的背后，是消费升级带来的消费结构变化，消费者开始重视品质和品牌，“光瓶酒”开始不再和“低端”划等号，它更多代表的是一种消费习惯，一种生活态度。
在过去的一年里，有许多对光瓶酒市场有影响的产品推出。而进入2022年后，这个市场还会继续发生变化。特别是随着新国标将在今年3月1日开始执行，对光瓶酒的品质、价格将进一步带来影响。
糖酒快讯CEO秦柯在第五届光瓶酒大会上曾说：“光瓶酒这个品类，进入了一个新的时代，有必要发现、发掘光瓶酒发展的根性价值、本质趋势。”
我们将从光瓶酒的根本出发，从产品结构、渠道成长、营销创意以及企业长期战略四个方面，探讨分析，在2022年什么样的光瓶酒值得期待。
这个系列的第一篇，我们将目光投向了在2021年飞速成长的光瓶酒品牌——光良酒。
产品结构和价格带
与名酒多维复合性竞争不同，在光瓶酒领域，产品就是最直接的竞争力体现，是不容反驳的第一性原理。在这个维度中，包括了品质、价格带和产品结构三个要素。简而言之， 同等品质比价格，同等价格比品质。同时产品结构合理，主力价格带均有布局。在产品的基础上培育品牌、养成消费者的忠诚度。
光良以数据化光瓶酒“出道”，将产品作为与消费者沟通的第一途径，消费者通过三年粮食基酒含量比例命名的品名，就能判断产品的品质。2021年，光良顺应行业消费升级的趋势，推出光良59PLUS，产品结构进一步完善。
目前光良四款产品，光良19、光良39、光良59以及光良59PLUS，由低到高分别占据了20元、40元、80元以及百元价格带，覆盖了当前光瓶酒的两个重要价格带，即20元的主力消费价格带，和八十元形象价格带。据了解， 2022年光良将会推出新产品，对现有产品进行升级迭代，增强价格带内的竞争力。
在抢占主流价格带的同时，光良也在加强品质管理。随着中国评酒大师、连续四届中国食品工业协会和中国酒业协会双料国家级评酒委员、高级工程师刘琼的加盟，担任光良酒业总工程师，全面负责光良品质把关，为光良品质领先同价格带产品保驾护航。
渠道成长力
渠道对光瓶酒的拉动能力非常重要。在相同的产品条件下，占据更多的KA卖场、餐饮店和烟酒店，拥有更多品牌露出机会，销量会有显著不同。而渠道看中的是 产品利润、动销能力以及品牌的市场运营能力。
光良在保证产品品质和合理终端价格的基础上，给经销商留下了合理利润的空间。对光良来说，做光良酒或许不能一夜暴富，但却是可以长期投入、长期坚持，能够稳健增长的终身事业。厂商之间理念达成一致，共同开发市场，做渠道运营，光良的市场运营能力得到了验证。
三年来， 光良酒已经进入数百个区域市场，建立起52万+的终端渠道网络，其中零售和餐饮渠道的分量最重。2021年，光良终端渠道商同比增长35%，多个销区增速明显，特别是河北和浙江两个销区，相比去年分别增长了253%和141% 。
另一方面，光良在已有市场中的产品结构也在不断优化，光良59的市场占比提高，相比2020年增长了64%，占总销售额的15%。在多个市场中，光良酒开始实现自然动销，品牌力开始彰显。
2022年，光良将在运营好现有市场的前提下，重点开拓华东、华北和华中市场。这三个市场内皆有强势的光瓶酒品牌，也是白酒的必争之地。光良敢于“亮剑”，也是光良的渠道能力的一种证明。
营销能力
尽管光瓶酒品类增长迅速，但不能否认，整个市场内同质化竞争非常严重，有业内人士玩笑说光瓶酒是白酒市场的“卷王之王”。要从同质化竞争中跳脱出来，品牌营销成为非常重要的能力， 用数字化营销建立模式，以内容营销增加消费者粘性。
光良的营销能力在行业内一直有目共睹。从签约邹市明为代言人，到《光良不装》TVC的广泛传播，再到各种跨界联名，影视综艺植入。光良一直在不断拓展品牌营销的边界，借助外力放大光良的品牌声量。在全年连续不断的品牌营销中，也让消费者感受到了尊重。
其中光良在去年推动的“一桌好饭”活动，已经完成了从单纯的营销活动向促进市场销售的转化。在多个城市组织的“一桌好饭”活动上，平均签单金额达到100万。
在显性的内容营销之下，光良的数字化营销、社群营销能力也十分优秀。据了解，光良最初打开市场，获得经销商信任的方法很简单， 一是不压货，二是建立社群。通过对终端店老板的返利，让他们主动成为光良的动销员。后者方法虽然简单，但在光良之前，却没有酒企重视这一颇为有效的动销模式。
同时，光良还借助一物一码技术，构建终端营销网络，用营销数字化工具触达消费者，实现用户数字化，在线传达品牌的精神，实现品牌和消费者的深度链接。
企业长期战略
虽然全国的光瓶酒产品数以千计，但在白酒市场中，专攻光瓶酒市场的品牌并不多。价格低、利润低的光瓶酒，很难给企业带来高增长。因此光瓶酒往往是酒企对中低端市场的一种布局，很难成为主力产品。当光瓶酒市场一片繁荣时，可以顺手启用已经布局的品牌进行升级收割。
而在新的光瓶酒消费环境下，过去那种“图书馆占座”式的战略布局已然不再适用，当光瓶酒迎来消费升级的浪潮，消费者开始重视光瓶酒的品质、品牌以及其代表的品味时，就表示发展光瓶酒要成为企业长期坚持投入，不断迭代升级的战略。
作为专攻光瓶酒的新势力，光良在发展中不断矫正品牌定位，最终确定 “国民自用酒”这一品牌占位，将其贯彻到产品研发、品牌营销、消费者互动等各个方面，构建起产品结构合理，价格区间合理的产品结构，树立了贴近消费者生活需求和精神需求的品牌形象。
光良也透露，企业未来将持续耕耘光瓶酒赛道，持续打造高品价比国民自用酒，和合作伙伴共同成长，为行业创造长期价值。
从企业战略层面来看未来很长一段时间光良专注光瓶酒，将持续投入人力、财力用于市场拓展。稳定的战略将让它在未来很长一段时间内在光瓶酒市场持续发展。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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