汉服微观察 | 对话曹县汉服商家和行业专家：爆火是多年内力积攒的结果 曹县汉服产业亟需升级

封面新闻见习记者 杨澜 杨芮雯  部分图片来自网络

近几月，曹县屡次登上网络热搜。对于这个边陲小县城，网友们纷纷发出“宁要曹县一张床，不要上海一套房”的惊叹。曹县的魔力在于，作为一个平平无奇的三线小城，却在天时、地利、人和齐聚的情况下一炮而红。很多人戏称曹县，成为了“拳打北上、脚踢广深”的存在。

作为三分天下汉服市场的曹县，这波巨大的流量会将其汉服产业推上一个更高的台阶吗？

曹县的爆火又能给当地的经销商和汉服厂家带来怎样的“流量红利”呢？

5月26日，封面新闻记者对话了北京服装学院继续教育学院高级定制研究中心主任、中国人才研究会服饰人才专业委员会副会长王小灿，以及3家位于曹县淘宝村的汉服商家、生产厂家，探究曹县汉服生产的现状以及背后根源。

    曹县的表演服、汉服加工

经历了爆火之后的曹县，成为了全国网友关注的焦点。各路媒体纷纷报道曹县“出圈的秘诀”，把曹县塑造成即将诞生的未来新一线电商大都市，全网“曹化”的段子刷屏......

在巨大流量和关注度下的曹县商家现状如何？封面新闻记者通过电话，联系了曹县本地服装商家：曹县汉宫春服饰有限公司老板徐先生、曹县汉垣古风服饰有限公司老板周先生、曹县汉元素服饰有限公司老板贺鸿。

作为一名已在曹县经营服饰生意达七年之久的商家，徐先生的公司主要做批发和零售，有自己的淘宝店，曹县的爆火对他的生意并没有太大影响，甚至表示“没有听说过曹县梗”。据徐先生了解，曹县其他商家的汉服销售量，和他的公司一样，并没有呈现很大变化，今年曹县汉服产业并未受到积极的刺激作用。尽管入驻曹县的汉服商家越来越多，但他们大多来自外地，这和近期的流量“关系不大”，这个数字多年来是规律性地在增长。

当提及销售情况时，徐先生表示，作为曹县一个中等规模的商家，他每年的汉服的盈利额，在生意好的时候能达到六七百万，在淡季（春季夏季）营业额则会显著减少。

位于曹县安蔡楼镇榆林集村的贺鸿，在2017年创办了他的汉服公司“曹县汉元素服饰有限公司”。“我没有听过‘曹县火了’这个梗，曹县的爆火对我也没有太大的影响。目前，公司发展情况只能说是一般，销量还有下滑。”和现在很多淘宝村的商家一样，贺鸿也在做属于自己的设计师原创，工艺风格包含了印花和刺绣。

周先生在汉服领域做了四年左右，他在曹县经营着一家规模约30人，占地面积600多平米的汉服加工厂。和零售商不同的是，周先生今年的销售额比去年上涨了30%。“曹县的汉服产业的快速成长是因为积攒了多年的内力。淘宝村80年代开始做影楼服饰，汉服是这几年出现的，现在这里有几千家汉服商家。”

对于网友评价曹县汉服“劣质低价”“只会抄袭原创品牌”，周先生回应，随着现在曹县的服装产业越做越大，也有越来越多本地汉服品牌涌现出来。

“未来的曹县汉服，将根据市场的需求进行调整升级。尽管服装和电商成了曹县的两大特色，但是曹县的传统——制作棺材和寿衣的手艺，仍然被很好地传承了下来。”

近期，在社交媒体上，随处可见“曹县梗”，从“宁要曹县一张床，不要上海一套房”到“中国不能没有曹县”。公开资料显示，“曹县是什么梗”的话题曾一度冲到热搜第一，阅读量超过4.7亿。这让网友大惑不解。

“曹县梗”是怎么来的？曹县如何成为了“宇宙中心”？这个此前并不那么知名的小县城，如何在汉服产业爆发短短一年时间里，与杭州、广州、成都抢占着中国汉服市场，势头堪比三国时期的“三分天下”？

曹县近期的“火”，是源于主播大硕“山东菏泽曹县666我的宝贝儿”魔性十足的喊麦，其浓郁的地方口音加上跌宕起伏的语调，让这段短视频立刻出圈。曹县开始被更多人熟知。

    喊麦主播大硕

据悉，在涉足汉服前，曹县曾是国内最大的演出表演服饰加工基地。大集镇，地处曹县东南部，是曹县演出服生产的大镇。演出服制作产业在曹县由来已久，真正带来实质上的盈利是在2010年。作为曹县演出服生产的大镇，大集镇从2010年起，就有村民开始接触电商。

其中的丁楼村是最早开始搞服饰生产的村子，这里曾被誉为“山东淘宝第一村”。网上销售的儿童表演服饰，大部分来自这里。据公开数据显示，截至2019年6月，曹县共有15个淘宝镇、124个淘宝村。

“我是曹县县长梁惠民，我为家乡的特色产品代言！曹县是中国最大的汉服生产基地，曹县汉服，全国闻名！”借助着一波流量的东风，2020年3月19日晚，曹县县委副书记、县长梁惠民还亲自穿着汉服“上阵”......据统计，该直播吸引了160多万人次围观，半小时内卖出3000多件汉服。在一夜之间，全国网友都见识到了曹县汉服产业的“能量”。

现如今，曹县聚集着成百上千个汉服加工企业。曹县电子商务服务中心的数据信息表明：当地经电商渠道卖出的汉服产品就占据了全国汉服线上销售额的1/3；曹县还是全国第2超大淘宝村集群——“宇宙中心”曹县由此一步步形成。

    曹县的城市图片

曹县爆火是必然还是偶然？其薄利多销的汉服生产和销售模式究竟能走多久？在网络流量的关注之下，商家的销量会受到积极影响吗？带着这些问题，记者向北京服装学院继续教育学院的王小灿寻找答案。

王小灿回应道，公关推广的“主动推广+定位精准”，这是曹县破圈的重要原因之一。曹县生产和销售模式能在网络出圈，其实并非偶然。其中有一部分，如县长直播，实则是曹县有意识的在做公关推广，推广的是他们的地域品牌。其推广的内容又以产业为主，是网友们原来就不了解的领域，刚好激发了大家的兴趣。

    王小灿

曹县为何又会形成薄利多销的模式呢？实际上，曹县原先的市场需求，不论是从汉服还是寿衣来讲，其定价都不是很昂贵。这样庞大的市场需求下诞生的生意模式，随着时间的推移，升级成为西装西服厂，或给电影电视剧做演出服配套等。在此背景下，薄利多销的生产和售卖模式诞生了。

王小灿认为，曹县这种薄利多销的路线，适应了市场在某一个阶段内的需求，在此期间，会有很大的发展增量。将来，这种相对来讲较为低端，即价格非常低、价值不够高、利润也不够高的一些产业，会由于其特定的消费人群，而一直存在。

    某购物网站上低价售卖的曹县汉服

这一现象可以用“消费分级”来解释，有的网络平台走的就是薄利多销的路线，上面东西售卖价格非常便宜，其针对的可能就是四五线城市的消费人群。除此之外，还有很多市场需求是这种产销路线所不能满足的，比如，也会有因“追求精神文化需求”而去购买昂贵汉服品类消费人群的存在。但不论用何种方式，“汉服热”都是一个非常好的事情，能够强化国人对于中国文化的理解和认同。

和苏杭、成都等地的汉服产销模式不一样的是，曹县的汉服产品品类够不够丰富，是不是能够满足现在市场的需求？这是需要思考的事情。

    购物APP曹县汉服搜索结果

王小灿提出了她的观点，曹县的爆火未能给商家带来特别大的积极影响，原因很可能在于，曹县的汉服目前来说只是”生意”，却尚未形成产业。没有好的产业规划，就难以形成产业链的联动。商家可能认为，自己“只是做了件衣服、一个产品”，虽然走了很多量，但并未思考过，所生产的汉服产品，除了销售额之外，能够带给自己什么附加值。

但曹县的爆火也可以有其重要的意义，王小灿说：“如果借这个契机升级整个汉服产业，也许未来，曹县在整个的服装领域会占据重要的一席之地。而根据当地的产业规划和产业理解，决定了曹县的未来能走多远。”