泡泡玛特：到底要不要“讲故事”？

来源 | 中访网《企观智库》

责编 | 孙书沁

“盲盒就是小浣熊干脆面，它还干脆没有面”，庞博在脱口秀竞技节目《脱口秀大会》第四季中对盲盒的吐槽引起了现场观众的强烈共鸣，笑声不断。

但不可否认的是，盲盒所在的潮玩经济市场正在蓬勃发展，备受Z世代消费者的追捧。

什么是潮玩？潮玩就是潮流玩具的简称，又可以称为艺术玩具（Art Toy）或者设计师玩具（Designer Toy）。不同于传统玩具，潮玩一般以独特设计及美感为特征，多数情况下来源于授权的潮流内容，使其超越功能用途，适合展示及收藏。通常根据文化与娱乐IP设计，可为消费者带来围绕原始内容与图稿的沉浸式体验。

据艾媒咨询发布的中国潮玩行业报告显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

“头号玩家”创始人兼首席执行官孙元文表示，“中国潮玩行业的兴盛，一方面得益于中国经济的快速发展，让大众开始追求中国的文化认同，同时随着以‘90后’‘00后’为代表的‘Z世代’逐步成为消费主力，他们重塑了整个市场的消费理念，让潮玩产业有了兴盛的土壤；另一方面则得益于中国供应链体系的完备性和稳定性，让中国潮玩产业链能够迸发，并培育出更多优秀的潮玩IP和产品”。

目前，成立于2010年的POP MART泡泡玛特是国内市场排名第一的潮玩公司，已打通潮玩全产业链，包括IP打造和运营、OEM 生产、线上线下渠道销售（零售门店、自主售货机、天猫、微信小程序等）、潮玩社区搭建（葩趣 APP）及潮流玩具文化推广（举办国内最大规模潮玩展会）等。

盲盒潮玩在中国的流行正是源于泡泡玛特。

2010年，泡泡玛特只是一家开在北京中关村的普通零售店，主要售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货，但并不丰厚的利润和受制于上游的供货体系在当时束缚颇多。

2014年，一直在思考如何转型的创始人王宁从一款叫Sonny Angel的潮流玩具上找到了灵感，他认为中国的潮流玩具市场还在起步阶段，这个市场正缺少一个大的品牌渠道商把这个些IP潮流玩具整合起来。

后来王宁找到几个知名的设计师一起合作，签订长期独家销售和独家生产合约，共同孵化IP。2016年，泡泡玛特拿下了Molly等IP在中国境内的独家经销和生产权，并将日本流行的“盲盒”玩法与之结合。

2016年8月，Molly的=首款星座系列盲盒在泡泡玛特天猫旗舰店开售，仅用了4秒钟200套盲盒就被抢购一空。

2020年12月11日，泡泡玛特正式在港股上市，它被称为“盲盒第一股”。上市当日，其开盘价77.1港元，较发行价上涨100.26%，市值达1065亿港元。

据胡润研究院发布《2021胡润全球富豪榜》显示，85后泡泡玛特创始人王宁以520亿元的财富排在第336位。

消费者买盲盒，究竟买的是什么？

“盲盒只是一种表象，其背后是潮玩、IP和内容”，王宁一直以来强调，泡泡玛特真正在做的是潮玩，盲盒仅仅是一个工具。

王宁认为，盲盒让人上瘾的关键不在于盲盒，还在于盒里的内容，它们就是中国当今时代最有消费吸引力的IP。

王宁曾公开表示，在信息碎片化的互联网时代，IP已经没有时间像“米老鼠”一样用几年才孵化出来。过重的故事内容会制造天然的接受门槛，没有故事的形象化IP反而更易被人接受。所以“有人觉得Molly的表情是在开心，有人觉得是难过”。

所以，在上市路演时，王宁称不做中国迪士尼，要做世界的泡泡玛特。

“没有故事”的泡泡玛特靠什么延续品牌活力、搭建护城河？答案显而易见，就是IP。

据国盛证券上半年的统计数据显示，在潮玩族TOP30粉丝数IP中，有11个为泡泡玛特独家或自有IP，占比达到37%。

泡泡玛特先后推出Pucky、The Monsters、Dimoo、Labubu、 SKULLPANDA、Satyr Rory等IP。截至2020年，泡泡玛特共运营93个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP及56个非独家IP。

可以看出，泡泡玛特的独家或自有IP数量较少，且自有IP培养成本高，大爆款的出现率并不高。

同时，泡泡玛特的王牌IP正在面临IP老化的风险。

具体来看，独家IP整体的收入占比从2019年的35.4%，降为今年上半年的22.2%。其中，第二大IP PUCKY系列的收入占比已从2019年的18.7%，降为2020年年中的14.6%，再到今年年中的6.1%。

而王牌IP Molly系列近几年的受欢迎程度也在逐渐下滑，占营收比从17年的26.3%，降至今年上半年的11.5%。

值得注意的是，泡泡玛特的存货周转天数已从2019年的46天，增长至2020年的78天，截至2021年上半年为74天。自主产品的毛利率也从2020年上半年的71.1%下降至2021年上半年的66.9%。

没有故事真的能延续IP的生命力吗？泡泡玛特的头部地位还能坐稳吗？

目前，随着设计师作品进行工业化量产，潮玩价格大幅下降，并通过商业化运作，成功走进普通消费者的生活场景，潮玩将呈现出越来越大众化的发展趋势。

这也就是说，泡泡玛特的忙和商业模式并非难以模仿。如今的潮玩市场除了泡泡玛特以外，52Toys、酷乐潮玩、IP小站、美拆、十二栋文化等品牌层出不穷，名创优品等跨界玩家推出的自身品牌“TOPTOY”强势而来，盲盒“内卷”早一开始。

截至9月30日，TOPTOY的门店数累计达72家，仅用不到一年时间，TOPTOY的线下门店规模就达到泡泡玛特的近三成。

王宁似乎一直想要撕掉贴在身上的“盲盒”标签，而曾经标榜不做迪士尼的泡泡玛特，却有了与迪士尼相似的动作。创始人王宁的心态也有了转变，他此前曾对媒体透露，“再给五年的时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业”。

今年8月，泡泡玛特新注册了投资企业“北京泡泡玛特乐园管理有限公司”，并入驻了环球影城。

但是，泡泡玛特背后没有完整的故事作为支撑。要知道，不管是迪士尼还是环球影城，米老鼠、哈利波特等知名IP的背后是系列故事支撑的庞大王国，正因为有了故事，IP人格化后才更加有吸引力。

造乐园之路还需要时间探索，但眼下泡泡玛特需要解决的问题不少，二次销售、品控风波、被官媒点名等使其常常陷入舆论漩涡之中。

近日，泡泡玛特长袜盲盒还因虚假宣传被罚20万元的新闻登上了热搜。据行政处罚信息显示，泡泡玛特销售的熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒，宣传信息使用了“面料：棉97%氨纶3%”作为表述，但其实际面料成分含量并未达到其宣传标准。

2021年2月，泡泡玛特股价曾冲到107.337港元的高点，总市值一度超过1500亿港元，但目前其总市值只剩下649.10亿港元，腰斩的市值是否说明“泡沫”已破了呢？