社区团购专题报告：从平台、团长、消费者角度探究社区团购兴起

精选报告来源：【 未来智库官网】。

（报告出品方/作者：兴业证券，刘嘉仁、代凯燕、金秋）

报告综述：

社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交 零售”模式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，已成为 消费者购买必需品的重要渠道。自 2015 年逐步进入大众视野，2018 年开 始进入规模化扩张阶段，2020 年疫情期间获爆发式增长。

从用户角度出发：

1）疫情下用户线上消费习惯养成，必备用的供需失衡 加速社区团购发展，获爆发式增长；

2）通过将主流消费群体及社区团购 平台特征进行深度剖析我们发现，下沉市场已婚中年女性为社区团购的主 流消费群体。平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合：①社区 团购的主流消费群体属价格敏感度较高的群体，愿进行商品比价，因此低 价商品易吸引用户；②该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下 熟人（团长）的推荐更为信赖，团长获客概率更大；③寻求便捷的同时具 备计划性消费特征，“预售+次日达+自提模式”符合其消费习惯又兼顾便捷 性需求；④社群内消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围带动而购物。

平台入局原因来看：

1）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极 具想象力：①作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且仍以农贸市场 和商超为主，新零售渗透率低；②生鲜具备高频刚性特点，或可成为引流手段，品类扩充的市场规模更具想象力；③下沉市场生鲜和日用品的购买 渠道较单一，具备渗透可能性；④长期看，或可复制拼多多农村包围城市 的成功史。

2）盈利性来看：①从拉新到用户留存，享超低获客成本；② 更少资本投入的轻资产模式，相比线下门店，在门店租金、仓储运维、垫资备货等方面具备优势；③自提模式解决最后一公里配送难题，大幅降低 履约成本，对标驿站，自提点或为最终主要模式之一。④行业整合，有望 减少供应链各环节加价及损耗，相比中小菜店、超市具备显著成本优势。

3）电商获客成本日益高涨、用户增长渐显乏力，社区团购或因其独特的 获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。

团长是平台短期必争之地，也是前期成功的必备要素。宝妈和店主是社区 团购团长的主要群体，高薪低门槛+契合原有生活，使团长岗位充满诱惑力。优质团长是平台成功的敲门砖，社区团购的成功大程度依靠团长的私 域流量获客，培养消费习惯和用户粘性，同时根据用户精准需求进行个性 化推送。此外，团长众包化使得社区团购模式能够快速复制、降低成本。

1、社团团购：2020 年的新零售风向标

1.1、社区团购模式简介

社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交零售”模 式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，社区团购成为消费者购 买必需品的重要渠道。“预售”模式帮助商家提前确定产品销量，大大减少产品损 耗；社区团长借助个人影响力发展社区熟人经济，进行私域流量裂变，增加消费 者信任感，提高消费者复购率；社区统仓统配，提高物流效率并降低成本。

1.2、社区团购发展历史

社区团购自 2015 年逐步进入大众视野，发展历程主要分为四个阶段。第一、萌芽 阶段。移动支付、微商的出现为社区团购模式打下发展基础。这一阶段，人们开 始并逐步接受如微信支付、社区拼团和微商带货等新型购物模式。第二、起步阶段。社区团购模式初步形成，商品展示集中于 QQ 群、微信群。此时由于没有统 一平台展示商品全部 SKU，致使商品 SKU 受限，销售存在瓶颈，营业收入较难 提升。第三、持续发展阶段。随着微信推出小程序功能，社群电商的交易效率得 到快速提升，社区团购出现多平台用以商品展示与销售。同时，社区团购的线下 店模式以及供应链基础设施建设稳步推进。第四、爆发阶段。2018 年开始，社区 团购开始进入规模化扩张阶段，产品 SKU 得到扩充，2020 年受疫情和资本入局 影响，呈现爆发式增长。社区团购的商业模式逐步成熟，平台化运营落地。

2、用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合

2.1、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长

2.1.1、疫情下的云上生活，培育线上购物习惯

互联网月活用户规模此前已达瓶颈，疫情进一步推动用户规模提升至 11.5 亿人； 3 月，全网用户人均单日使用时长达 7.3 小时，同比提升 21.7%。与此同时，宅家 的“云”上生活催生了互联网的更广泛应用，更加速培养了线上种草、线上购物、 线上售后的消费习惯，微信、阿里、百度旗下小程序的使用用户规模中，移动购 物占比分别达 10%、20%、10%。

2.1.2、疫情时期的供需时候加速社区团购发展

疫情时期，从供给端来看，封城、隔离等措施使得包括运输在内的供应链发生断 裂，农产品基地和供应商的生鲜肉蛋及快消产品无处销售，低价甩卖，社区团购 平台的采购成本大幅降低。从需求端来看，零售渠道匮乏，基本生活必需甚至都 存在一定短缺，消费者价格敏感度降低。社区团购在当时不仅是一种新零售业态， 更承担了社会责任，也实现了销售暴增，获得大量盈利。

各大商家紧急上线社区团购业务后，居民线上购买生鲜频次大幅提高，社区团购 平台食材销量激增。从品类来看，社区团购平台蔬果、肉蛋销量分别增长 194.5%、 112.5%，相较疫情前增速显著提升。从具体平台来看，兴盛优选的日均订单量疫情期间持续攀升，4 月份高达 700 万单，相较 19 年底增长 133.3%，月 GMV 从 19M12 的 11 亿元提升至 20M4 的 15 亿元，增长 36.4%。

2.2、从社区团购特征与主流消费群体画像说起

从社区团购用户画像来看：

1）83%的社区团购用户为女性；

2）用户年龄主要分布在 25-49 岁；

3）92%的用户已婚；

4）三线及以下级别城市的用户占比高达约 70%。

整体来看，下沉市场已婚中青年女性为社区团购的主流消费群体。

社区团购的崛起除了疫情的催化，还来源于其平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合。从用户使用社区团购意愿上看，方便省时、价格优惠、品质及 新鲜度、团购乐趣、送货及时等因素是用户选择社区团购平台主要考量的因素。 通过将主流消费群体及社区团购平台所具备的特征进行深度剖析我们发现：

1）目前社区团购的主流消费群体属价格敏感度相对较高的群体，愿意进行商品比 较和挑选，社区团购的低价商品极易吸引用户；

2）该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下熟人（团长）的推荐更为信 赖，团长获客概率更大；

3）寻求便捷的同时具备计划性消费特征，社区团购“预售+次日达+自提模式”恰好 符合其消费习惯又一定程度兼顾了其便捷性的需求；

4）社群团购消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围影响下进行消费。

2.2.1、价格具备绝对优势，快速打开市场

由于社区团购供应链特征以及疫情、巨头入局的特殊背景，社区团购的商品价格 具备较强优势，成为获客的杀手锏。我们选取了水果、蔬菜、肉类、饮料四大品 类共八种商品，对比了包括社区团购（兴盛优选、橙心优选）、传统商超（永辉超 市、家乐福）、生鲜新零售平台（美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生）、综合电商（天 猫、京东）的商品价格，发现社区团购平台的的商品具有较为明显的价格优势。

2.2.2、宝妈&店长——基于线下社区的人际关系，更值得信赖

社区团购依托熟人区域化营销，消费者更易产生信任感。对于居住在社区附近的 业主或者租户而言，通过熟人网络购买、同社区用户的相互介绍等，加上群里面 团长的互动，加入了更加可靠的社交元素，整体上用户交互体验更好，信任感更 强。同时经由社交软件扩散的途径能够广泛触达社区居民。

近年来，新营销思路层出不穷，例如软文营销、直播营销、熟人营销等，推动 了电商模式的创新。不同营销方式基于的社会关系基础不同，社区团购本质 上依靠的是熟人营销的优势，相对于内容营销与直播营销来说，顾客天然具 有更高的信任度，有利于促进消费行为的发生。

2.2.3、社交群内的购物气氛易于推进消费达成

消费行为基于消费环境，好的消费场景以及购物气氛能够推动消费环节的完成。 社区团购的日常推广场景发生在社群内，本质上是一种社区拼团购物方式，在群 内推广和其他消费者、甚至是社区内熟人朋友购物的氛围下，对于天生热爱购物 的人群而言，较易产生跟风购物的现象。

2.2.4、预售+次日达+自提模式，购物流程便捷省力

社区团购采购“预售+次日达+自提”模式，购物流程便捷省力。消费者收到团长的 分享链接后打开小程序，选择意向采购的商品，随后确认订单并支付。订单将处于待发货状态，第二天货物将发货到团长处，订单转变为待自提状态，消费者可 以前往团长处进行自提和签收，整个购物流程十分顺畅便捷。

3、平台：极具想象力的行业规模，更优化的盈利模式，引资本入局

3.1、生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具想象力

社区团购具备短期冲千亿规模的爆发力和长期万亿甚至更大空间的潜力：1）作 为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且目前仍以农贸市场和商超为主，电商 渗透率很低；2）生鲜具备高频刚性的特点，或可成为引流手段，品类扩充的市场 规模更具想象力；3）下沉市场与一线城市不同，生鲜和日用品的购买渠道相对单 一，给予社区团购成长发展的可能性；4）长期看，社区团购与拼多多基因相似， 或可复制拼多多农村包围城市的成功史。

3.1.1、生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力

生鲜是社区团购平台最主要的经营品类，2020 年市场规模高达 5 万亿元。从生鲜 渠道销售占比来看，2019 年，农贸市场渠道和商超零售渠道占比仍超 90%，生鲜 电商渗透率仅为 6.3%，相较于其他品类商品的电商渗透率还有较大提升空间。生 鲜电商正处高速增长时期，2019 年规模达 2888 亿元，同比增长 19%，社区团购 作为以生鲜为核心品类的新零售业态，或将成为生鲜电商渗透率提升的动力之一， 共同争夺万亿生鲜市场空间。

纵然生鲜类商品的毛利率水平较低，仅为在 20%左右，但生鲜产品本身具有高频、 低价、高复购率的特点，是极为合适的引流品类，可带动社区团购其他高毛利、 高单价的品类提升销量。目前来看，调味品、休闲零售、母婴用品、零售饮料、 洗护、美妆等品类已经逐渐成为社区团购平台扩充品类，未来行业规模的成长性更值得期待。

3.1.2、下沉市场生鲜新渠道渗透率低，社区团购具备入局空间

目前生鲜的主要购买渠道有：农贸市场、夫妻菜店、连锁商超、生鲜新零售、垂 直生鲜平台、外卖平台等。三四线及以下城市消费者日常购买生鲜的渠道仍然以 农贸市场、便利店为主；新零售业态及大型商超的覆盖面、渗透率较低：1）生 鲜新零售业态来看，以盒马鲜生为例，主要分布在以北上深为首的一线、新一线 城市；2）连锁商超来看，大型商超在高线城市相对于低线城市更为密集，以沃 尔玛为例，一线的单城市沃尔玛门店数量为 13 家，大大高于三四线城市的 2 家； 3）外卖平台来看，三线及以下城市占比仅 30%；4）生鲜电商平台来看，整体二 线及以下城市渗透率仅 1.6%。

随着农村居民生活水平和网络普及率的提高，下沉市场的消费力实际十分可观。在其他业态对下沉市场布局遇阻、不够完善的情况下，社区团购以其适配下沉市 场的模式，或可成功在下沉生鲜、乃至零售市场占领一席之地。以社区团购平台 兴盛优选为例，兴起于湖南长沙，目前已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、 重等 13 个省、直辖市及 6000 多个地（县）级城市和 3 万多个乡镇。社区团购平 台整体在三线及以下城市占比可达 62%。

3.1.3、或可复制拼多多“农村包围城市路线”

社区团购平台目前以先抢占非一线城市为主要发展战略，核心品类为生鲜，手段 包括社交裂变获得流量、极致低价，与拼多多具有类似基因，对标拼多多发展历程，未来或可逐步向一二线城市渗透，打造第二成长曲线。 从拼多多的成功史来看：

前期，拼多多基于下沉市场的强社交属性，与微信合作，通过拼团模式和社交玩 法裂变流量，快速获客，凭借极致低价吸引低线城市用户。移动端月活数据经历 了几个阶段的快速上升，在下沉市场用户喜爱的电商平台中，拼多多的排名在不 断上升，至 2018 年正式超越淘宝位居第一。

成功在下沉市场中分得一杯羹后，其业务在建立起既有流量优势后向高线城市辐 射。拼多多的主力消费者逐渐发生变化，一二线城市的消费者贡献的销售额比 重不断上升。2018 年拼多多的用户增量主要来自于新一线和二线城市，一二 线城市用户对 GMV 的贡献在持续提升，由 1 月的 37％提升至 6 月的 48％， 半年时间大幅提升了 11 个百分点，说明拼多多的用户已经从“小镇青年”，逐 步开始向城市中产阶层渗透。极光大数据的报告显示，2019 年拼多多新增用 户中来自于一二线城市的比重有所上升，接近一半；截止 2020 年 6 月，拼多 多二线及以上城市总用户占比也已接近一半。拼多多从边缘城市切入的打法取 得了成功。

拼多多自成立以来营业收入突飞猛进，同比增速最高时曾达到 600%以上。2016 年营业收入仅为 5.05 亿元，2019 年时营业收入已经达到 301.42 亿元，成为快速 崛起的真正电商巨头。

3.2、大幅降低获客及履约成本，轻资产模式减少资本投入

我国生鲜零售行业主要商业模式包括线上运营、线下社区、线上线下全渠道新零 售三种类型，其中社区团购属于基于线下社区运营的一类，其盈利模式的优越之 处在于采用预购模式以销定产，通过自提方式直接砍掉“最后一公里”的履约成本， 通过团长私域流量变现降低获客成本等，下文我们将逐一深入分析其优势。

从单店模型来看，即使在不考虑获客成本优势、仅考虑商品从落地到消费者手中 各环节的成本和费率的情况下，社区团购平台相比其他类型的生鲜渠道也具有显 著优势。首先，社区团购模式下对于单店经营面积的要求很低，只需满足提货需 求即可，轻资产运营大大降低租金等成本；其次，自提方式大大减少了“最后一公 里配送”的履约成本；未来，随着社区团购平台发展整合、供货环节的规模化和精 简化，社区团购平台的利润率或将更优。

3.2.1、从拉新到用户留存，社区团购享超低获客成本

在社区团购中，团长通过整合熟人资源，组建小区团购微信群，构建私域流量。 团长在微信群里通过推广团购产品来开展社区拼团，利用熟人关系链拓展新用户， 降低获客成本。同时，社区团购平台可通过团长裂变新增社群的方式快速扩张， 扩大销售规模。相比之下，传统电商拉新成本高，顾客转化率、留存率不高，扩 张的速度也较慢。

社区团购平台获客成本显著低于其他主流电商平台。随着传统电商红利的消失， 获客成本日渐高昂，挖掘一个新用户需要约 100-500 元的成本。相对于传统电商 的获客方式，包括社区团购在内的社交电商类平台，获客成本更低，仅百元以下。

3.2.2、资金成本：轻资产降低前期投入，预售模式减少运营资金

社区团购是一种更少资本投入的轻资产零售模式，相比线下门店：

1）传统的超市、生鲜超市、甚至便利店，都需要有线下门店的存在，需要花费租 金、水电费、装修费等，而社区团购用线上商城替代门店的商品陈列，佐以团长 自带的自提点，大大减少了前期投入；

2）传统模式下或在门店内腾出空间用以仓储、或是区域连锁型门店配备区域仓库，花费较多租金和仓库运维管理成本；社区团购模式下，只需要简单用于中间流通 环节的网格仓、前置仓即可；

3）传统模式需要大量垫资以提前进货、备货，社区团购基于商品链接形成拼团， 再组织商品的采购和配送。以预售的方式，集采集销，一方面可以通过大量的订 单增强对供应链上游的议价能力，另一方面采用“以销定采”预售模式，避免了提 前备货垫资，几乎实现零库存。

3.2.3、对标驿站：解决最后一公里配送难题，大幅降低履约成本

社区团购模式下，消费者就近自提商品，解决了“最后一公里”的配送成本。这很容易使人联想到物流配送的末端，无独有偶，最后一公里的配送也曾是快递行业 的难题和机遇。我国快递量每年高速增长，2019 年快递总量达到 635 亿件，但随 着劳动人口增速大幅放缓、劳动成本的上升，快递员工资费用也逐步上涨，且人 员增速难以与快递总量增速相匹配，这种矛盾催生了快递驿站的兴起。

经过几年的发展，快递驿站成为了物流配送最后一公里的最后赢家：驿站代收已 成为主要收件方式。根据尼尔森和阿里研究院的《快递最后 100 米服务趋势报告》， 70%的社区消费者认可代收模式提高了快递流转效率，该模式的使用渗透率达到 7 成以上。根据 2020 年 1 月波士顿咨询发布的《90 后的快递生活》，代收已经成为 目前快递收件的主流方式。我们认为社区团购的团长+自提模式将会是日用品和 生鲜品类消费的最终主要购物模式，也将促进社区团购模式的增长。

3.2.4、行业整合，未来有望减少供应链各环节加价及损耗

未来通过行业整合，社区团购平台的采购将更加趋向区域大型经销商甚至部分实现直采，相比于农贸市场、中小超市及夫妻菜店，流通渠道减少了至少 2 个加价 环节，因此具有更大的成本和定价优势。同时，由于流通环节的减少，生鲜配送 过程中的损耗率也会大大降低。

3.3、社区团购或是互联网巨头争抢的新流量入口

随着互联网人口红利的消失，传统电商拉新成本日益高涨，主流电商平台，如天 猫、京东、拼多多等月活数据增长乏力，增长天花板显现。以生鲜等必选消费品 为主的社区团购具备高频刚性等属性，除了盈利性之外，或因其独特的获客方式 及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。

4、团长：平台短期必争之地，前期成功的必备要素

4.1、社区团购团长画像

社区团购团长主要分为两类，宝妈群体和零售店店主。零售店店主所占的比例大 大高于宝妈群体，为 73%，主要原因是零售店店主的线下门店可作为商品的自提 点以及工作经验较为丰富而具有优势。但宝妈的优势主要在于闲暇时间多，人脉 广，居民信任度高，渴望工作实现自我价值。此外，团长多为女性，且年龄分布 主要在 25-45 岁，所在地域集中在低线城市。

两种类型的团长各有优劣，体现在社会关系、时间与精力投入、培训成本、货品 仓储、提货、卖货能力等。宝妈在社区内的熟人关系网强于社区店店主，所受的 信赖度也更高；时间方面，家庭会分散宝妈的精力，社区店店长也有自己的生意 需要照顾；宝妈的经验相对缺乏，卖货能力因人而异，因此培训成本高于社区店 店主；社区店店主最大的优势在于其原本线下门店可作为货品仓储站和提货点， 而宝妈没有存储一定数量商品的条件。

4.2、高薪低门槛+契合原有生活，团长岗位充满诱惑力

1、收入高

团长佣金一般为 8%到 15%之间，薪酬多少主要取决于带货量，同时，平台也会 考虑团长的拉新率给予相应比例的奖金。优质团长资源对于平台销售额来说至关 重要，各家为了拉拢优质团长资源，纷纷提高佣金比例。十荟团普通群团长佣金 比例为 12%、进阶群团长 14%、核心群团长 16%；兴盛优选 18%，美团优选佣金 12%-20%（平均 15%），橙心优选是 10%-30%，多多买菜 10%-20%，食享会 8%-15%。 佣金比例实际水平较高，优秀团长可月入过万。

2、团长特征与工作特点的匹配

宝妈与零售店店主选择社区团购的原因或必然性在于其特征和工作特点能够匹配。 社区团购团长工作的特点主要有围绕社区进行，依靠团长的私域流量，工作简单， 推介产品主要是生鲜等。以宝妈为例，宝妈的闲暇时间多，渴望距离家近、任务 不太繁重的工作，而团长这一职位恰好能够满足这些需求，使得宝妈的私域流量 得以变现。

3、门槛低

成为团长的门槛很低，学历方面几乎没有要求，同时不需要垫资和囤货，因此没 有运营成本。市场上已有的社区团购平台对团长的要求主要集中在社区人脉资源、 社群运营经验、空闲时间上，有距离社区范围较近的门店是加分项。

4.3、优质团长是平台成功的敲门砖

1、熟人营销的优势

社区团购能够成功很大程度上是依靠团长的私域流量低成本获客，团长作为引流 的核心可以使自己的社交流量变现，并依靠在社区的信任度培养消费习惯和用户 粘性。另外，由于团长能比较容易地获取用户的精准需求，因此可以进行个性化 商品推送，提高营销效率。非标准化运营的这一性质决定了团长这一角色是难以 被标准化流程取代的。

2、薪酬设置体系

团长的薪酬设置通常分层级，基本收入与营销额挂钩，一定时间内超额完成业绩 或拉新达到一定人数，能够获得额外的奖金，薪酬的激励能够充分激发团长的积 极性。

3、团长服务的众包化使得社区团购模式能够快速复制

具备团长潜在资质的人群很多，对于平台而言，将团长服务众包化，在降低成本 的同时，也保证了该模式能够快速在多地复制并开展，从而能充分抢占先发优势。

5、投资建议

社区团购受益于疫情培育用户线上消费习惯，平台模式与目前主流用户高度契合， 在打通生鲜+下沉市场的基础上，未来有望实现品类扩充和一二线城市的进一步渗 透，且具备极低获客成本、履约成本和轻资产运营的特点，行业成长空间和盈利 能力值得期待。随着巨头加入和市场关注度的提升，行业正迎来爆发增长的机遇， 建议关注已布局社区团购的美团、拼多多、京东集团、阿里巴巴（由兴证海外团 队覆盖）；建议关注具备深厚供应链能力的超市龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁。

6、风险提示

1、宏观经济下行；

2、市场环境恶化；

3、模式推广不及预期；

4、政策变动风险等。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）